perfil5/1/2010
Brilho carioca
Record Rio cresce sua participação no mercado fluminense e incomoda concorrência
Por Renata Guerra
Vencedora da categoria TV Regional do 23º Prêmio Veículos de Comunicação, a Record Rio tem muitos motivos para comemorar. No início de 2006, a emissora tinha 10% na participação de audiência no mercado do Estado do Rio de Janeiro, mas em dezembro de 2009 esse índice havia saltado para 19%. Na audiência “per day” o crescimento médio de 2006 para 2009 foi de 112%, distribuído em manhã (167%), tarde (157%) e noite (79%). O crescimento de faturamento acumulado desse período é de 155%. Esses números são consequência de um trabalho árduo iniciado em meados de 2007, com a posse de Thomaz Naves à frente da diretoria comercial e de marketing do canal.
Reestruturação
Em maio de 2007, quando chegou à Record Rio, Naves encomendou a uma assessoria de imprensa um “retrato de imagem” e foi constatado que o trade e os próprios cariocas não tinham a noção de que existia uma afiliada da Rede Record no Rio de Janeiro. “A Record Rio era um carro que ninguém acreditava”, diz Naves. Nesse trabalho também ficou evidente que um dos problemas dessa falta de percepção é que o principal jornal da cidade pertence ao grupo concorrente, portanto, todas as novidades que eram implantadas na emissora pouco repercutiam em mídia espontânea local. Descoberto o diagnóstico, Naves traçou uma estratégia de reposicionamento da marca que culminaria nos resultados acima relatados. “Nunca acreditei em trabalhar a área comercial sem fazer um trabalho de branding. A gente não acredita em nada sem planejamento”, comenta.
Tratamento
A primeira medida adotada foi transferir o departamento comercial e de marketing de Benfica, bairro da zona norte do Rio de Janeiro, para Ipanema, na zona sul, um dos bairros mais nobres da cidade. “A ideia era montar uma loja conceito, acelerando a percepção de mudança da Record Rio”, diz Naves. No entanto, não adiantava ter um prédio de ponta em uma ótima localização sem apresentá-lo a quem interessava. Dessa forma, a emissora fez 17 eventos de open office em um período de 45 dias para o mercado publicitário. Em setembro de 2007, foi realizado um megaevento no MAM (Museu de Arte Moderna) que reuniu 1.200 pessoas – entre formadores de opinião, socialites, mídia especializada, celebridades e os apresentadores da emissora – para apresentar a emissora à cidade do Rio de Janeiro. Naves celebra os resultados: “Queríamos com isso mostrar a força da Record Rio e conseguimos. E 30% do nosso êxito se deve à mudança do departamento para Ipanema.”
Mas não foi só a estrutura física que mudou. O departamento foi reestruturado e novas contratações foram realizadas. Em 2007, havia 16 funcionários; em 2009 esse número subiu para 25. Nessa época foi criada também a área de Inteligência de Mercado, que tem como gerente Claudia Goulart. Esse departamento, pioneiro entre as afiliadas da rede, é responsável por municiar com dados técnicos o comercial e o marketing da emissora. “A função da Inteligência de Mercado é entender e analisar os problemas do cliente e ver como a gente pode solucionar isso”, diz Claudia. Naves define de uma forma mais comercial: “Temos a cabeça do comprador dentro da estrutura do vendedor”.
Além disso, o departamento é responsável pelodesenvolvimento de panorama de audiência, relatório de audiência interno e para o mercado e mídia kit. Sua nova atribuição é elaborar pós-venda de cotas de patrocínio. A emissora fechou duas cotas para o programa de talentos “Ídolos” e uma para o reality show “A Fazenda”. Assim, os cotistas irão receber um material com toda a performance do programa patrocinado, com índices de audiência, mídia espontânea, campanhas veiculadas, entre outros. “Não adianta apenas vender, temos que entregar ao nosso cliente os resultados. Elaborar o pós-venda é uma evolução do trabalho que estamos fazendo nos últimos anos”, diz Naves.
Impressão
Quando foi diagnosticado o problema de a Record Rio não chegar aos formadores de opinião por conta dos veículos impressos da concorrência, ela criou uma maneira alternativa de chegar a eles. A partir da internet, montou-se uma base de dados contendo nomes de publicitários, jornalistas, donos de agências de publicidade e empresários com o objetivo de fomentar esse grupo com informações sobre a emissora, desencadeando um processo viral. “O intuito era chamar a atenção dessas pessoas para mostrar que o nosso canal tem conteúdo de qualidade, porque, afinal, é essa a missão da tevê aberta”, comenta Naves. Lançada em fevereiro de 2008, a newsletter quinzenal “Na Melhor” abrange novidades na grade de programação, índices de audiência, dados do mercado publicitário, entre outros assuntos de interesse do público que a emissora queria conquistar. Todos os leitores da newsletter ‘’Na Melhor’’ e a escolha de personalidades para os eventos promovidos pela Record Rio são selecionados a partir desse processo.
O marketing direto é a arma de comunicação mais utilizada pela emissora. Por isso, no planejamento para 2010 está prevista a contratação da empresa de marketing direto Repense, que vai estruturar o database marketing da emissora. “Vamos personalizar a newsletter de modo que ela tenha linguagens diferentes para os diferentes nichos. É uma forma de dizer que nossos produtos podem falar de diversas maneiras”, diz Naves. Para falar com a classe C, foi feita aliança estratégica com os jornais O Dia, Jornal do Brasil, Lance! e Jornal do Esporte.
Dessa forma, a estratégia de reposicionamento da emissora incluiu um crescimento no investimento de marketing. “Tentamos convencer os nossos clientes de que se deve investir 5% do faturamento em comunicação e vimos que isso não acontecia aqui”, diz Naves. Para não ficar apenas no discurso, o diretor convenceu Marcelo Silva, então presidente do canal, a aumentar a verba de marketing. Em 2007, ela era de R$ 432 mil e em 2009 esse número passou para R$ 3,5 milhões. “Não chegamos aos 3%, mas estamos bem perto disso”, afirma.
Clientes
Com todo a estratégia de reposicionamento em ação, o departamento comercial começou a apurar os clientes e resolveu aplicar a Lei de Pareto, que mostra a relação matemática pela qual 20% dos anunciantes respondem por 80% do faturamento. Em 2006, a Record tinha 180 clientes, dos quais 20%, ou seja, 36 deles, representavam 91% das vendas. Com a aplicação de Pareto, a carteira diminuiu para 168 anunciantes em 2007 e aproximadamente 120 em 2009, com destaque para novos clientes nos segmentos automotivo, imobiliário e shopping centers. A projeção para 2010 é de que 20% deles responderão por 86% do faturamento. “Com esse trabalho de gestão de carteira, podemos identificar quais anunciantes tinham capacidade financeira de produzir um comercial de qualidade para tevê. Os que não tinham, aconselhamos a ir para outras mídias”, diz Naves. O resultado dessa mudança pode ser visto na tela, pois houve uma melhora na qualidade dos breaks publicitários.
Eventos
Dentro do plano de reposicionamento da emissora está inclusa a realização de grandes eventos. “Em um primeiro momento a gente priorizou a área de vendas e agora podemos dar mais atenção aos eventos”, diz Naves. O primeiro evento já realizado foi o leilão beneficente dentro das ações de responsabilidade social do “Dia de Fazer a Diferença”, desenvolvido nos salões do Palácio das Laranjeiras, em 2008. Com a participação do governador do Estado, Sérgio Cabral, e da primeira-dama, Adriana Ancelmo, o leilão reuniu 600 pessoas e arrecadou R$ 6,5 milhões. “Eu digo que o primeiro passo foi a Record Rio sair de Benfica e ir para Ipanema. O segundo, ir de Ipanema para Laranjeiras”, brinca Naves.
Os lançamentos de novelas, carros-chefes da emissora, tornaram-se os principais eventos temáticos de relacionamento com a imprensa. Assim aconteceu com a estreia da novela “Mutantes”. O Planetário da Gávea foi transformado em um grande laboratório de experiências científicas, tema central da novela. Exibido em um telão de 360°, o primeiro capítulo foi acompanhado por jornalistas, convidados e o elenco. As pessoas eram recebidas por mutantes com drinques futuristas, vestidas de cientistas e envolvidas em um ambiente de ficção semelhante ao da novela.
A mesma linha foi seguida para “Chamas da Vida”. O Forte de São João, na Urca, foi caracterizado como uma unidade do Corpo de Bombeiros, tema central da novela. A produção envolveu um jogo de luzes e fogo, além da projeção do logo da novela e da emissora no cenário natural da cidade. Assim a estratégia teve sequência com “Pode Paralelo” na Casa Fasano e “Bela a Feia” no Leopoldo, os dois eventos desta vez em São Paulo. Já as festas de lançamento da minissérie “A História de Ester” e da novela “Ribeirão do Tempo” irão voltar ao Rio de Janeiro.
“Neste ano vamos consolidar dez eventos no nosso calendário”, diz Carlos Geraldo, presidente da Record Rio, que assumiu o cargo no começo de janeiro (ler box). Ainda este mês ocorrerá o Prêmio Atitude Carioca, cuja essência é valorizar pessoas que brigam efetivamente por um Rio de Janeiro melhor. Os indicados foram selecionados por um júri composto por 13 notáveis e que destacou 39 concorrentes em 13 categorias: cinema, educação, empresário, funcionário do serviço público, gastronomia, moda, música, publicidade, responsabilidade social, teatro, turismo, artes plásticas e esportes. Os vencedores serão escolhidos por meio de voto popular no site da Rede Record, via mensagens SMS (torpedos) ou portal de voz.
Box 1: Paixão pelo Rio
A Record Rio tem sua programação captada pelas antenas de 90% dos municípios do Estado, uma área que cobre desde o extremo sul até todo o noroeste. De cada dez televisores, dois estão sintonizados na Record Rio. Diante desse cenário, a emissora adotou um novo slogan: “Record, TV de primeira”. O ex-presidente Marcelo Silva esteve à frente da presidência da emissora de 2006 até o final de 2009. Atual diretor do núcleo de novelas da casa, Silva passou o bastão para Carlos Geraldo, até então presidente da Record News. Nesta entrevista, Geraldo fala um pouco de sua carreira e de seus planos para a Record Rio.
Qual a sua história na Rede Record?
Comecei fazendo um projeto que se transformou na Rádio Bahia. Depois fui ser diretor-geral da Rádio Futura, de Ilhéus; voltei para a Rádio Bahia, depois fui para Recife e por fim fui para João Pessoa. Em 2001, fui convidado a administrar a TV Record de Brasília e trabalhei lá durante seis anos, onde recebi o título de Administrador Notável do Brasil pelo Conselho Regional de Administração de Brasília, bem como o Nacional, pelo Conselho Federal de Administração, com o projeto Nosso Lar de Brasília. Depois assumi a diretoria de rede da Record em 2007 e, em outubro de 2008, assumi a presidência da Record News.
Como será sua nova gestão? Será de continuidade ou de ruptura em relação à gestão de Marcelo Silva?
O Marcelo Silva vinha fazendo um bom trabalho. A Record Rio passa por um período de grande ascensão, ela está numa escala ascendente. Nós pretendemos dar continuidade ao que está sendo feito, porque está dando certo. E pretendo pôr mais um tempero no molho...
Que tempero seria esse?
O tempero é participar mais da vida ativa do carioca, participar de shows, promover eventos na praia, como o Projeto Verão. Pretendo colocar a marca da Record em todos os lugares do Rio de Janeiro para que as pessoas tenham uma visão do crescimento e da grandiosidade da Record. E um dos meus objetivos é tirar a Record de Benfica para fazer um prédio próprio para televisão. Esse também era um dos objetivos em que o Marcelo estava trabalhando.
Como você vê a Record em 2016, ano das Olimpíadas?
Vai ser o boom da Record, ano em que ela vai se consolidar realmente aqui no Rio de Janeiro. A emissora batalhou muito para que as Olimpíadas fossem realizadas aqui. Utilizou seu cast, abriu espaço na grade, falamos do Rio o tempo inteiro, produzimos reportagens mostrando as belezas naturais e arquitetônicas para o mundo inteiro (a Rede Record está presente em 170 países no plano básico da TV por assinatura). Nossa grade só falava e só respirava Rio de Janeiro e isso acabou contagiando todo o País. Todas as emissoras da Rede Record compraram esse discurso e passaram a nos apoiar. Então foi aí que fez a diferença essa conquista. Para nós foi uma vitória muito grande. Eu acredito que a Record vai se transformar numa emissora totalmente carioca. O carioca vai se apaixonar mais ainda por ela, vai ser aquela paixão para casamento.
Box2: Benfica
“A gente acredita no que fala. Portanto, devemos falar para o trade o que a gente faz e o que ainda vai fazer”, diz Naves. E é o recém-empossado presidente da Record Rio, Carlos Geraldo, que vai dar continuidade às mudanças implantadas pelo diretor. A sede da emissora, que fica em Benfica, na zona norte, será transferida, porque não dá mais conta do crescimento da empresa. Lá ficam os departamentos administrativo, financeiro e jornalístico. “A estrutura de Benfica tem 8.600 metros quadrados. Hoje, precisamos de no mínimo 20 mil metros quadrados para atender nossa demanda”, diz Geraldo. O local da nova sede ainda não está fechado, mas ele adianta três possíveis localizações: Jockey Clube, Jardim Botânico ou Botafogo. A área precisa atender basicamente a dois pré-requisitos: localização tecnicamente viável em relação ao ponto de transmissão de sinal e fácil acesso para o jornalismo. A obra está prevista para começar este ano.
Nos próximos meses, o canal contará com novidades tecnológicas: um novo helicóptero, equipamentos novos para transmitir sinal em alta definição e quatro maletas que proporcionarão autonomia para o jornalista fazer a sua cobertura sem a ajuda de técnicos.
Box 3: Recnov
O Record Novelas (RecNov) – pólo de produção de teledramaturgia – situa-se em um terreno de 30 mil metros quadrados em Vargem Grande, zona oeste do Rio. Possui dez estúdios, uma fábrica de cenários, camarins e áreas administrativas. Lá são produzidas até três novelas simultaneamente. Aparelhado com recursos técnicos de iluminação e efeitos especiais de última geração, o RecNov simboliza a atual fase exuberante da emissora, que tem planos de ampliar ainda mais os estúdios nos próximos dois anos.
Na época da inauguração do RecNov, a Record Rio foi a emissora que mais gerou novos empregos na cidade, segundo dados do governo do Estado do Rio de Janeiro. São mais de 2 mil funcionários no complexo. Neste mês, a emissora inaugura sua oficina de atores. As aulas durarão três meses e o canal escolheu dez homens e dez mulheres dentre mais de mil currículos. “Não podemos nos esquecer que a geração de emprego é uma alternativa à violência”, diz Naves.
Um projeto da nova gestão é o de visitações públicas à emissora. Os executivos têm um plano de construir um parque para que o cliente ou o espectador conheça onde e como é produzido o trabalho da Record. Em um primeiro momento, as visitas seriam ao RecNov, onde seriam mostrados os estúdios de produção de novelas, séries e filmes. Em um futuro a médio prazo, com as novas instalações da Record no Rio de Janeiro, ocorreriam visitas aos outros estúdios da emissora, como os de jornalismo e outros programas.“Queremos ficar próximos das pessoas, o que não acontecia antes. Os cariocas precisam saber que o centro de produção está aqui e que a Record é do Rio de Janeiro”, diz Geraldo.
Principais executivos
Carlos Geraldo Santana de Oliveira – Presidente Record RIo
Thomaz Naves – Diretor Comercial e Marketing
Reynaldo Figueiredo – Gerente Comercial
Claudia Goulart – Gerente de Inteligência de Mercado
Mariana Lopes – Gerente de Marketing e Projetos Especiais
Fernanda Aguiar, Thetis Bourguignon e Ozimar França - Executivos Comerciais