perfil5/3/2010
O momento SUNSET
Agência cresce impulsionada pela força no relacionamento e na criatividade
Por Renata de Salvi
Guto Cappio trabalhava em uma grande empresa de below the line. Foi lá que constatou que a qualidade de criação dessa área era deficiente em comparação ao setor above the line. Dessa percepção nasceu há 15 anos a Sunset Comunicação, com a promessa de entregar propostas diferenciadas. A visão de Cappio fez a agência crescer: hoje conta com escritórios em São Paulo, Curitiba e Belo Horizonte, nos quais atuam 180 profissionais. Desenvolve mais de 2.500 jobs anualmente e teve 37% de crescimento em 2009, ano marcado por crise (os valores não foram revelados).
O desempenho foi coroado por diversos prêmios nacionais e internacionais (vide box) e chamou a atenção do Grupo ABC. Em 2007, a agência foi adquirida pela holding comandada por Nizan Guanaes. “Tanto o Grupo ABC quanto a Sunset sempre foram agressivos nos negócios, o que gerou empatia entre nós. Agora a agência conta com inteligência em abundância, grandes oportunidades e troca de ideias”, diz Cappio, presidente da agência.
Para este ano a meta era alcançar novamente o crescimento entre 35% e 40%. Porém, o desempenho dos negócios nos dois primeiros meses do ano mostra que 2010 promete muito mais. Como consequência, a Sunset já contratou 14 novos funcionários para as áreas de criação, atendimento e planejamento. “Estamos acima das nossas expectativas. Nossa meta era manter o mesmo crescimento do ano passado, mas acredito que teremos uma surpresa. O primeiro trimestre irá fechar com números grandiosos”, diz Cappio.
Um dos segredos do sucesso da Sunset é a parceria com os clientes. Segundo Cappio, é mais fácil conquistar um cliente do que mantê-lo. Um dos exemplos do relacionamento próximo entre a agência e as marcas é o lounge Sunset, que será inaugurado este mês. O espaço, com alta tecnologia, fica à disposição dos clientes, que podem usá-lo a seu bel-prazer.
Alessandra Lanzellotti, VP de atendimento, conta que alguns clientes, como Unibanco – a Sunset foi a única agência mantida após a fusão com o Itaú – e revista Exame, são atendidos há anos, e que a maior prova de reconhecimento do bom trabalho é ser convidado para aumentar a atuação no mesmo cliente. “Nós pensamos 360º, independentemente do briefing transmitido. Temos muita proximidade com os clientes, conhecemos a empresa, já temos o feeling de suas preferências”, diz Alessandra. Ainda de acordo com ela, a equipe de atendimento faz o papel de porta-voz do cliente. Para isso, faz imersões, visitas e reuniões na empresa para conhecê-la com profundidade.
RELATIONSHIP BRANDING
A inovação, cultuada em cada etapa do trabalho, é traduzida no próprio nome, como explica Cappio, um apaixonado por surfe: “‘O momento’ sunset é o mais precioso que existe, porque carrega as horas seguintes com energia, traz intensidade e inspiração”. Essa filosofia passou do conceito, tornou-se a missão, que é o Relationship Branding, e é sustentada pela ação integrada de todas as áreas da agência.
O que é o Relationship Branding? As malas diretas ou os e-mails marketing, que logo foram percebidos pelo consumidor como chatos, invasivos e ineficazes, ficaram no passado. O objetivo da Sunset é oferecer aos clientes um relacionamento diferenciado com o público-alvo, lembrado pela ousadia e criatividade. “Há dez anos isso seria um blablablá, mas atualmente é pura realidade. Enxergamos o consumidor, sua postura e trazemos informações inteligentes por meio de ferramentas variadas. Por fim, construímos marcas, porque travamos um diálogo constante e personalizado com os consumidores”, diz Cappio.
CONHECER A FUNDO
Existem na Sunset duas grandes áreas que se dedicam a desvendar tendências, perfis, preferências e comportamentos. O trabalho delas também é analisar os resultados das ações para propor soluções inovadoras. São as áreas de planejamento e de tecnologia e data mining, que em conjunto apontam dados para embasar os processos criativos e, assim, trazer uma campanha sob medida para cada cliente. “O marketing direto detém o conhecimento sobre os consumidores. Só assim é possível trabalhar de maneira eficaz. Pensamos no conceito one to one to many, que usa o mix de comunicação para disseminar informações”, diz Luiz Silvarolli, diretor de planejamento.
Para entender o consumidor, o planejamento troca informações com profissionais especializados em estudar os padrões culturais, como antropólogos e sociólogos. Há equipes que vão às ruas para entender o comportamento das pessoas e todos que trabalham nessa área estão antenados nos movimentos culturais. Além disso, faz parte do trabalho estudar padrões, analisar dados na internet, como redes sociais, e avaliar campanhas. Também cultiva a sinergia com o resto da agência, pois profissionais de outras áreas podem trazer informações novas. Existe um projeto embrionário de fechar parcerias com institutos para o desenvolvimento de pesquisas com o objetivo de alcançar novos insights.
O aprofundamento dos estudos de comportamento social é tão importante quanto a mensuração das ações e dos resultados para nortear as estratégias. “Medimos todas as ações, mostramos se são viáveis financeiramente e qual é o retorno alcançado. Também identificamos os nichos novos e as tendências, além de comprovar tudo estatisticamente”, diz Denys Fehr, VP de tecnologia e data mining, cuja equipe é composta por físicos, estatísticos, matemáticos, analistas de sistemas e analistas de bancos de dados.
INSPIRAÇÃO DIRECIONADA
Com os estudos em mãos, vem a observação prática. “Por trás dos números, existem pessoas. Temos a tecnologia, a velocidade, a mensuração, captação de dados, mas precisamos transformar isso em comunicação assertiva”, diz Jader Crivelaro, gerente de planejamento. Por isso, a Sunset não se limita apenas a promover campanhas de vendas, mas investe em novas ferramentas, sobretudo digitais, para chegar ao público-alvo com um discurso único, que constrói a marca. “Uma premissa básica em relacionamento é o tripé relevância, troca e transparência. Com as mídias sociais na web isso ficou mais forte”, diz Luis Henrique Stateri, gerente de planejamento (confira os cases).
Um exemplo dessa aplicação ocorreu no lançamento do Palio Adventure. Um levantamento informava onde o público-alvo estava, quais eram os focos das conversas. A partir daí, foi criada a estratégia em mobile com linguagem bem humorada para falar sobre o novo carro. Com a música “Three Little Birds”, composição de Bob Marley, a Fiat chamava a atenção dos jovens e os convidava a fazer um test-drive.
Outro uso de várias plataformas de comunicação aconteceu no lançamento do Nextel na Região Nordeste, no ano passado (confira uma das ações no box). O desafio foi levar para o consumidor local a novidade antes mesmo que as antenas que possibilitam o uso do Nextel fossem instaladas. Lá ninguém conhecia a marca nem fazia ideia de como funcionava o aparelho. Então foi feito um combinado para apresentar a novidade. Por meio de análises de comportamento, descobriu-se que quando as classes mais abastadas usam algum aparelho novo despertam o interesse das outras parcelas da população. Assim, em cada cidade onde houve o lançamento a agência chamou um formador de opinião para enviar para seu mailing informações com linguagem diferenciada sobre o Nextel. Em Salvador, a escolhida foi a promoter Lícia Fabio, por exemplo. Além disso, Sérgio Chaia, presidente da Nextel Brasil, gravou mensagem de voz, que era enviada num porta-retrato digital, falando de maneira pessoal sobre o produto.
Houve ainda o objetivo de administrar a ansiedade dos consumidores, visto que o aparelho demorou algum tempo para ser comercializado. Dessa forma, foi desenvolvido um hotsite no qual a pessoa se cadastrava e indicava outras para entrar no site. No link, encontravam-se também informações sobre o conceito. “A questão é não se apegar nem ao on nem ao off. Temos que estar preparados para ter ideias inovadoras, trazer referências, fornecedores de ponta”, conclui Alexandre Ravagnani, VP de criação.
BOX1: Bastidores da agência
Há seis meses vem sendo implementada a área de gestão e performance. A Sunset já levantava indicadores de desempenho tanto de seus funcionários quanto de finanças, mas agora concentra essas atribuições na nova área. A avaliação dos profissionais é feita informalmente durante as reuniões e atuação nos jobs. Quem supera as metas e é bem avaliado pelos clientes pode negociar a participação em cursos e recebe bonificação. “Todas as nossas ações sempre focam o cliente; o retorno para ele tem que ser positivo”, diz José Luiz Oliveira, diretor de gestão e performance.
A agência tem também relacionamento estreito com universidades. Além de buscar novos talentos, eventualmente os profissionais vão até os campi para falar sobre marketing direto e mostrar suas evoluções para que os estudantes percam os preconceitos com a área.
BOX 2: Raio X do trabalho
A estrutura da Sunset é composta por duas grandes áreas. Atendimento, criação e planejamento estão em Criative. Já a área Interactive é formada por arte online, desenvolvimento e inteligência de informação. Em arte online são desenvolvidas ações como hotsites, sites, blogs, widget, ferramentas com realidade aumentada, banners e games. Com a arte em mãos, o desenvolvimento monta o banco de dados do site e o plano de webmining, ou seja, sua criação. Por fim, a área de inteligência da informação concentra todos os dados gerados pela Interactive e também em offline, como pesquisas publicadas, dados de mercado, bases de clientes, ente outros. Segundo a Sunset, essas análises permitem a descoberta de oportunidades de ganhos para os clientes, desde a mudança da cor de uma página na web até o perfil dos internautas, passando pela quantidade de acessos, personalização de conteúdo e mapeamento de potencial e valores.
DEPOIMENTOS DOS CLIENTES:
“A parceria com a Sunset já dura dois anos e o comprometimento com a entrega dos trabalhos para a GVT é muito boa até mesmo em situações quando os prazos são exíguos, pois a equipe da Sunset se supera e mostra total dedicação com a GVT. Além disso, o fato de ter montado uma estrutura em Curitiba exclusiva para nos atender fez com que houvesse maior agilidade e melhor atendimento das nossas necessidades. A sinergia e integração com nossa agência de publicidade também é algo que valorizamos.”
Ana Luiza Vieira Whittaker, diretora de comunicação e relacionamento da GVT
“As metas e os desafios do cliente são uma obsessão para o time da Sunset. A maior prova disso é que o trabalho em conjunto Sunset e TOTVS nos rendeu o título de Empresa de Marketing do Ano no setor de tecnologia. Para a Sunset, criatividade e resultados para o cliente são uma coisa só. Uma não existe sem a outra.”
Marcelo dos Santos, diretor corporativo de marketing da TOTVS
“A Sunset é muito mais que uma agência. É parceira, guerreira e veste a camisa do cliente. Apresenta soluções que trazem resultados com muita criatividade, competência e paixão.”
Andrea Bartzsch – superintendente de marketing – Itaú Unibanco
“Trabalho com a Sunset há mais de sete anos. Em todo esse período ela sempre me surpreendeu com ideias criativas e inovadoras.”
Márcia Ferraz, gerente de marketing Itaucard Lojista
“O relacionamento com o cliente é um dos pilares da comunicação da Fiat. Para nós, o cliente é o centro das atenções e, assim, escolhemos a Sunset como parceira há dois anos com a certeza de que a agência somaria nesse tratamento diferenciado. Nesses dois anos a Sunset tem nos surpreendido a cada dia com ideias criativas e ousadas, em linha com a nossa plataforma de comunicação e com o DNA da empresa.”
João Batista Ciaco é diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat para o Brasil e América Latina e tem seu blog www.bloglog.com.br/ciaco.
CASES
Espalhe, para a Nextel
Para anunciar a chegada da Nextel às capitais Salvador, Recife, Fortaleza e Vitória, a Sunset desenhou uma ação cujo objetivo era apresentar às pessoas cadastradas no site que a marca já estava operando nessas localidades. A estratégia, que uniu internet e celular, começava com o envio de um e-mail teaser a quem mostrasse interesse em adquirir o produto. A frase incentivava a pessoa a acessar um hotsite onde ela deveria preencher o campo com o número de seu telefone celular. Imediatamente, surgia na tela um pedido para que a pessoa aguardasse a ligação da Nextel em frente ao computador. Em poucos segundos, ela recebia uma ligação e a gravação pedia que a pessoa assoprasse o celular. Através dessa interatividade, uma mensagem personalizava o nome da pessoa na tela com asteriscos – o símbolo da marca –, e finalmente contava a novidade da chegada da Nextel à cidade, trazendo vantagens ilimitadas e pedindo para a pessoa espalhar a novidade. Essa ação também permitia a aquisição de novos clientes. Bastava apertar o número indicado no celular que a pessoa era direcionada para uma central de vendas da Nextel.
De Chef para Chefe, para VEJA Comer & Beber 2009
A campanha “de Chef para Chefe” foi premiada com o Marketing Best de Melhor Planejamento e Execução de Estratégias em 2009. Desenvolvida para incrementar as vendas das páginas de anúncio dos guias regionais Comer & Beber da revista Veja, a campanha teve seu plano de ações dividido em quatro fases: pré-lançamento, lançamento, sustentação e pós-venda. Para o desenvolvimento do conceito, foi criada uma ligação entre o mundo gastronômico e os profissionais com poder de decisão nas empresas e agências, o que resultou no tema “de Chef para Chefe”, que abria o diálogo entre o Chef e o diretor de mídia, o Chef e o diretor de marketing, o Chef e todos os influenciadores na hora da compra. No conceito visual, ícones tradicionais e locais representavam o ambiente de um restaurante das diferentes praças onde o Guia é publicado para transmitir a ideia de tradição e de um lugar seguro para se fazer bons negócios. Além de trabalhar com elementos do mundo gastronômico, a campanha respeitava a regionalização do guia com cores específicas para cada local e ícones que o identificassem, como um ponto turístico, por exemplo. A partir daí, a comunicação foi feita via e-mails e malas diretas, intervenções na revista Veja e um hotsite com o conteúdo completo da campanha e com uma navegação que proporcionava experiência dentro do universo da culinária.
Sinta o Yamaai, para Yamaai Restaurante Japonês
O Yamaai é um restaurante japonês que tem como diferenciais o bom atendimento, um ambiente sofisticado e uma comida de qualidade. O objetivo, no entanto, era elevar o ticket médio e continuar com a casa cheia na hora do almoço, encher o restaurante no horário do jantar e comercializar o espaço para eventos temáticos. Pensando nisso, a Sunset criou uma campanha integrada com anúncios conceituais que convidavam as pessoas da Vila Olímpia, bairro nobre de São Paulo, a conhecerem o restaurante. Para a hora do almoço, a Sunset focou o público que trabalha na região e, para envolvê-lo, foram criados desenhos curtos e engraçados que eram transmitidos dentro dos elevadores dos prédios da região, e e-mail marketing com peças animadas. Para a hora do jantar, foi escolhido o público que mora na região. Dividiu-se a abordagem em casados e solteiros, brincando com os relacionamentos. Para levar eventos para a casa, uma peça B-to-B foi encaminhada aos diretores de empresas de eventos. Resultados: 18% dos executivos que receberam os e-mails compareceram ao restaurante; 10,3% das mulheres casadas que receberam a mala direta foram ao restaurante com seus maridos; 14,2% dos solteiros levaram seus acompanhantes ao Yamaai; 26 eventos foram realizados no restaurante. O ROI dessa campanha foi de 329%.
Table book, para Fiat Cinquecento
Em 2009, a Fiat trouxe para o Brasil o Fiat Cinquecento – 500. O desafio era mostrar o novo design e conceito do carro. Partindo desse princípio, a Sunset criou a peça de divulgação de seu grande lançamento: um “coffee table book” que apresenta o Fiat 500 como um objeto de design, lembrando que ele foi eleito “Car Design of the Year” em Nova York, em 2009. Com o objetivo de atrair o interesse e ser apreciado por vários públicos e formadores de opinião, o “coffee table book” é assinado pelo próprio presidente da Fiat Automóveis, Cledorvino Belini. É ele quem apresenta os atributos do carro aos futuros consumidores. A mala direta em formato de livro personalizado foi enviada a 10 mil pessoas – formadores de opinião e clientes Fiat – para o lançamento do carro. A segunda parte do lançamento foi enviar um “congratulation kit” aos seus 500 primeiros compradores. O kit era composto por um livro importado que contava toda a história do Fiat 500, o que o carro representa na Europa, transferindo um pouco da história para o mercado brasileiro também.
Lançamento Power - Realidade Aumentada, para GVT
No final de 2009, a GVT, empresa de internet de banda larga e telefonia, iniciou suas atividades em Recife. Desse modo, a Sunset tinha como desafio tornar a marca conhecida por seus potenciais consumidores e divulgar a ultravelocidade da internet de banda larga, o Power GVT. A estratégia adotada foi enviar uma mala direta para os interessados convidando-os a acessarem um hotsite no qual, por meio da tecnologia de realidade aumentada, eles poderiam ver e vestir a mãozinha Power virtualmente, símbolo da campanha. Ao receber o cartão de realidade aumentada via mala direta, a pessoa direcionava o ícone para a câmera do computador e imediatamente o cliente “ganhava ultrapoderes”, e visualizava no site a mão do Power, como se tivesse todo o poder da internet em suas mãos. Além de brincar com a tecnologia a pessoa podia enviar um e-mail para seus amigos, convidando-os a participar. Outra funcionalidade era de que ele poderia fotografar a ação e compartilhar suas fotos através do Flickr da GVT.
Itaú 85 anos, para Itaú Unibanco
No final de 2008, o mercado financeiro foi surpreendido com o anúncio da fusão entre os bancos Itaú e Unibanco. Desde que uniram suas operações financeiras, os bancos assumiram um posicionamento simbiótico. Em 2009, o Itaú Unibanco completou 85 anos – a data de fundação que prevaleceu foi a do Unibanco, que era a mais antiga. Foi criada uma campanha para aproximar os colaboradores do banco. O desafio era apresentar os principais marcos da história do Itaú e do Unibanco, destacar similaridades e complementaridades entre as instituições que estão “unindo histórias e construindo um futuro”. Como pano de fundo, existia a ideia de transmitir a importância das pessoas que fizeram parte da longa história dos bancos desde a fundação.
Campanha institucional da TOTVS
Em 2009, a Sunset desenvolveu ações para consolidar a nova identidade da TOTVS (empresa de software) com os stakeholders. O objetivo era construir uma marca forte e única. Para tanto, foi desenvolvida a estratégia de branding para que a marca traduzisse o tamanho da empresa, que está presente em 23 países. O primeiro passo foi fazer a imersão no mercado (entender melhor o segmento e os consumidores) e no cliente (entender seus valores, diferenciais e raízes). A maioria das pessoas lia o nome da empresa com o som de vê, quando o correto é falar com o som de u. Então, na primeira etapa do processo a equipe optou por firmar o nome TOTVS no mercado. Dessa forma, aumentou o brand awareness, trazendo o peso, a personalidade da marca e a proposta de atuação. A campanha “V no lugar do U” mostrava como a empresa otimizava a gestão de outras organizações. Houve uso de mídias no Brasil, Argentina, Estados Unidos, México e Portugal. Segundo a Sunset, a marca ganhou grande share no mercado e estabeleceu posicionamento mais sólido frente aos concorrentes. Outra ação publicada no ano passado nos jornais Valor Econômico e na extinta Gazeta Mercantil trocou todas as letras u da primeira página por vê. No topo estava escrito informe publicitário com letras pequenas. Ao virar a página, o leitor via um anúncio falando da TOTVS e, por fim, a primeira página original dos jornais. Este ano, o trabalho da agência continua.
Lista de executivos
- Guto Cappio, presidente
- Alessandra Lanzellotti, VP de atendimento
- Alexandre Ravagnani, VP de criação
- Denys Fehr, VP de tecnologia e data mining
- Jader Crivelaro, gerente de planejamento
- Luis Henrique Stateri, gerente de planejamento
- Flávio Gurgel, gerente de planejamento
- Luiz Silvarolli, diretor de planejamento
- José Luiz Oliveira, diretor de gestão e performance
Lista de clientes
Embora entregue mais de 2500 jobs por ano, a Sunset Comunicação atende clientes fixos. Confira alguns deles:
- Fiat
- GVT
- Nextel
- TOTVS
- Itaú Unibanco
- Revista Veja
- Revista Exame
- Cia Muller de Bebidas
Principais prêmios
2 John Caples
4 Echo Awards
1 Echo Leader DMA
13 Prêmios Amauta
26 Prêmios Abemd
Agência do Ano
Agência Digital do Ano
7 Grand Prix
6 Especiais de Criação