perfil7/6/2010
Lew'Lara\TBWA: convergência na criação
Lew'Lara\TBWA rompe convenções e desenvolve grandes cases
Por Renata de Salvi
Transformar garrafa plástica em camiseta da moda. Abraçar a causa dos cães abandonados. Colocar legenda no rádio para traduzir músicas em inglês. Criar um empreendimento para provar a exacerbação do consumo. Por trás dessas iniciativas tão diversas estão marcas como Schincariol, Pedigree, Cultura Inglesa e Instituto Akatu. E a responsável por transformar, passo a passo, a ideia em realidade é a Lew'Lara\TBWA, acostumada a produzir grandes cases e colecionar prêmios. “Nosso planejamento estuda tudo aquilo em que cada marca acredita para que a gente expresse seu comportamento em todos os pontos de contato com a audiência e engaje os consumidores”, diz Luiz Lara, diretor-presidente e CEO. Lara tem um sólido currículo na propaganda brasileira. O que inclui ter sido sócio da Almap Promoções e diretor de marketing da Paulistur e da Embratur. Atualmente, além de se dedicar à agência, também ocupa os cargos de presidente nacional da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), VP do Conselho da APP (Associação Paulista dos Profissionais de Propaganda) e conselheiro da ABP (Associação Brasileira de Propaganda).
Jaques Lewkowicz, sócio de Lara e CCO da agência, complementa: “Numa campanha, sou analista, olheiro, e vejo o que é bom do ponto de vista criativo, estratégico e do negócio.” Aos 65 anos, ele diz que a inspiração surge da troca de ideias e experiências entre a equipe mais jovem e os veteranos, como ele próprio, que tem em seu invejável currículo criações como a famosa propaganda para o cigarro Vila Rica, que deu origem à Lei de Gerson, personagem que levava vantagem em tudo. Para outra marca de cigarro, Chanceller, ele criou o slogan “o fino que satisfaz”, que se tornou um clássico da propaganda. Para não ficar a impressão de que Lewkowicz só criava para marcas de cigarro, é dele também o conceito para anúncio de oportunidade “mãe não tem cópia”, criado para a Xerox para o Dia das Mães.
Tendo apenas dois clientes, a agência nasceu de uma parceria entre Lewkowicz e Lara, no início da década de 90. Um dos clientes era a empresa de panificação Wickbold, para a qual a agência, recém-aberta, criou um slogan que se tornou famoso ao imitar um trecho da Nona Sinfonia de Beethoven: “Pão, pão, pão, pão”. Desde então, outros cases da Lew'Lara fizeram história, como a "mulher bonita de verdade", para a Natura, e a campanha da fusão entre ABN Amro e Banco Real. De acordo com Lewkowicz, foi exatamente essa trajetória de grandes trabalhos que chamou a atenção da gigante TBWA.
AGÊNCIA GLOBAL
Em 2007, Lew'Lara se associou à rede americana TBWA, que adquiriu 70% de participação na agência com opção de compra total em cinco anos. Nos dois anos seguintes, a agência passou por um período de transição. Repensou-se toda a estrutura, iniciativas e o desenvolvimento do trabalho. Enquanto passava por esse processo, estourou a crise econômica mundial. “Esse novo momento mudou diversos processos. Por exemplo, o cliente se programava para comprar mídia antecipada e a partir dali não conseguia mais. Todo mundo viveu isso. A diferença é que estávamos num período de transformação gigante”, diz Márcio Oliveira, VP de operações.
Entre 2008 e 2009, entraram clientes como Sebrae, Bosch, Pedigree, SPTuris e Sabesp, e saiu a Pernambucanas. “Hoje já coordenamos o trabalho de três clientes para a América Latina e a plataforma de Visa para a Fifa globalmente”, diz Lara. “Crescemos na raça e diversificamos a receita. O ano de 2007 foi ótimo; em 2008 empatamos; em 2009 crescemos 10% em relação ao ano anterior. Nossa expectativa é continuar nos 10% este ano, mas dar um salto no ano que vem”, explica Oliveira.
No fim do ano passado a Lew'Lara\TBWA também mudou de endereço. Agora está na Avenida Nações Unidas, em São Paulo, em um espaço amplo e reformado. Os detalhes de cada ambiente foram pensados para levar os profissionais a ter boas ideias. Existem salas de reunião como o “boteco” e a “sala da vovó”. Para facilitar ainda mais a integração, há ainda o board de trabalho em que estão Márcio Oliveira, de operações, André Laurentino, de criação, Daniel de Tomazo, do planejamento, e Luiz Ritton, da mídia.
NOVOS TEMPOS
Com a nova estrutura, uniu-se a cultura da agência brasileira, que valoriza a proximidade com os clientes, a dedicação ao trabalho e a inteligência na construção de cases com as metodologias de trabalho e ferramentas da rede global. A filosofia adotada é a “Disruption”, isto é, ideias capazes de romper com as convenções em torno de determinada categoria. Agência e cliente se reúnem para pensar em iniciativas e ideias diferentes das que estão no mercado e desenvolver estratégias. São abordados os consumidores, os mercados, a comunicação com perfis, fotos, vídeos etc.
“Mercado, categorias, produtos e marcas estão num cenário cheio de convenções de produto, comunicação, perfil de consumidor. A filosofia é que as ideias mais poderosas são aquelas que rompem com essas convenções não só no sentido de fazer uma comunicação diferente, mas no sentido de trabalhar diferente”, diz Daniel de Tomazo, diretor-geral de planejamento. Foi o que ocorreu, por exemplo, quando o trabalho para o videogame Playstation foi desenvolvido pela TBWA. As marcas sempre focavam suas ações nas crianças, mas esqueciam que gerações inteiras de adultos eram aficionadas pelos jogos. Então, o insight foi focar nos adultos que queriam continuar se divertindo com o videogame.
No planejamento, não há metodologia engessada. Os profissionais são livres para trabalhar diversas abordagens. Contudo, segundo Tomazo, é essencial atuar tendo por base algumas premissas: “O planejamento só é relevante quando orientado para o produto final; deve haver consistência em tudo o que é desenvolvido. Temos de ser provocadores e é necessário buscar espaços diferenciados para interferir”, diz. “Existem três palavras básicas: entender, imaginar e conversar. Temos que entender o problema para trazer a solução e saber transmitir isso”, completa.
CONHECIMENTO PROFUNDO
Após entender as crenças da marca e desenvolver uma ideia fora dos padrões, como decidir qual seria seu comportamento? Já que a Pedigree ama cachorros, por que não expressar esse sentimento? A TBWA fez um crachá para o funcionário da marca em que sua foto estava à frente e atrás vinha a imagem de seu cachorro. Por que não oferecer um plano de saúde para esse funcionário e outro plano que garanta o veterinário para o animal de estimação? Ou, aqui no Brasil, por que não dar as boas-vindas ao meio ambiente com plantas aquáticas no Dia Mundial da Água, em pleno Rio Pinheiros, na capital paulista?
Para que tudo isso se materialize, na Lew'Lara\TBWA a mídia tem papel fundamental no processo criativo. Luiz Ritton, VP de mídia, inclusive, faz questão que os profissionais de sua área sejam criativos, necessidade que ele percebeu no início da década de 90, quando passou a atuar na área. “Sabemos que os dados do Ibope são necessários, mas isso não é a nossa essência. Nós somos uma agência que, além de ter a pesquisa, também prima pela criatividade. A parte de contas em mídia já vem no hardware, mas a criatividade é um software necessário. Custo é uma obrigação do mídia, mas o cliente tem que ter vários caminhos”, diz Ritton.
Dessa concepção do papel da mídia surgiram trabalhos como a criação de uma edição da revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios voltada a empreendedores jovens, para o Sebrae; a capa do jornal O Estado de S.Paulo criada pelos próprios leitores, para a montadora Nissan, ou então o patrocínio do clássico do futebol Palmeiras e Corinthians, marcado pelo retorno de Ronaldo, “o fenômeno”. “Nos nossos trabalhos, usamos quatro tipos de mídia: a que eu faço, a que eu tenho, a que eu crio e a que eu ganho, que é a repercussão das ações”, diz André Laurentino, VP de criação.
PAPEL ATUANTE
A Lew'Lara\TBWA também teve papel de destaque na concorrência da conta mundial da Visa em 2008. O primeiro encontro para tentar conquistar a conta foi em julho. O futuro cliente havia lançado o desafio: a comunicação deveria mostrar ser uma única empresa e alinhar toda a marca. A agência, por sua vez, tinha que provar que mais do que internacional, era global. As agências do grupo se mobilizaram para construir a estratégia.
André Laurentino, Lee Clow, diretor global de media arts, e Rob Schwartz, diretor global de criação, ambos da TBWA Chiat Day, foram os representantes da TBWA. A sacada era que Visa é uma marca de ação. Cada transação dura 1,4 segundo. “Em um dia a Visa consegue processar a mesma quantidade de dados que a Bolsa de Valores de Nova York leva um mês para fazer. Se fosse um país, seria o terceiro maior PIB (Produto Interno Bruto) do mundo. É invisível, mas nesse 1,4 segundo da vida o que aconteceu foi extremamente importante”, explica. A partir da palavra “transaction” pensou-se que trans é ponte entre duas coisas e action que é a ação.
Se o Google é o maior banco de dados sobre o que as pessoas pensam, a Visa é o maior banco de dados sobre o que elas fazem. “Sabe-se quem está indo ao hotel, comprando bicicleta... Nossa campanha é uma inspiração para as pessoas fazerem coisas. Não gastarem mais do que podem, mas que tenham uma vida plena”, diz Laurentino. Na segunda etapa do processo de concorrência, o trio levou 500 ideias levantadas em menos de dois meses. O objetivo era mostrar como um tema global torna-se local e, depois de tanta repercussão, vira global novamente. Depois de faturar a conta, no Brasil a agência teve a ideia de colocar o lançamento do posicionamento Go na camisa do Corinthians no jogo que marcaria o retorno do craque Ronaldo. Como em outros cases (confira a seguir), houve repercussão espontânea nos veículos de comunicação.
CASES:
Mais potência
Há mais de um ano a agência ganhou a conta da Esso, que pertence à Cosan Combustíveis e Lubrificantes. A marca, que não anunciava há anos, voltaria aos holofotes. No início, passou a patrocinar o campeonato de automobilismo Stock Car e lançou a campanha para transmitir o conceito “nossa tecnologia leva você até lá”. Foi desenvolvida uma sobrecapa de flanela para o jornal gratuito Destak, com tiragem de 150 mil exemplares diários distribuídos em São Paulo. Na capa estava estampada uma matéria sobre o patrocínio da Stock Car. O jornal circulou dois dias antes da corrida.
A segunda etapa surgiu a partir de uma mudança na legislação da Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis (ANP), em que se trocava a palavra “álcool” por “etanol” nos postos de combustíveis. A Lew’Lara\TBWA encarou essa novidade como oportunidade e decidiu se apropriar da troca. Além de mudar toda a nomenclatura nos postos Esso, ainda produziu uma nova campanha. No filme, o ator Márcio Garcia explicou as mudanças e, ao final, como surpresa, entrou no carro de uma cliente. Para aumentar a repercussão, foi feito um comunicado em que a Esso pedia desculpas pelo fato de Garcia não poder entrar no carro de todos os consumidores. Entretanto, os reclamantes poderiam tirar fotos com ele quando abastecessem nos postos da Esso. O ator, que realmente foi para alguns deles, tirou fotos com vários clientes.
Na revista Auto Esporte, da Editora Globo, dois carros – um com gasolina e outro com etanol – do novo modelo Fox foram testados. No jornal O Estado de S.Paulo, o caderno de automóveis chegou antes do que os outros, porque foi “abastecido” com etanol. Na televisão, o programa de uma emissora foi congelado e só voltou a funcionar ao ser “abastecido” com etanol Esso. Foi criada a “mídia taxista”, em que os profissionais começavam a conversar com os clientes e a falar que na Esso o combustível era chamado de etanol. Com 7% de investimento do total da categoria, a marca obteve crescimento de 120% da lembrança, segundo informou a Lew’Lara\TBWA.
Prova de consumo exagerado
Como mostrar para as pessoas a importância do consumo consciente sem ser chato, ainda mais para os chamados novos consumidores? Era esse o desafio da agência e do Instituto Akatu, entidade que defende a bandeira do consumo consciente. Foi criado um empreendimento luxuoso fictício em uma praia do Guarujá, litoral de São Paulo, o que é ilegal. As pessoas que adquirissem um apartamento nesse condomínio desfrutariam de todo o conforto, paisagem e natureza.
A partir dessa ideia, foi feita toda a estratégia de comunicação de um lançamento real, inclusive com um estande de vendas. Conforme as pessoas chegavam para saber mais informações, eram filmadas. Muitas delas, ao todo, 59% das pessoas, se entusiasmaram com a ideia e aprovaram o projeto. Mesmo que isso significasse sacrificar o espaço público e o próprio meio ambiente.
Depois de pegar as autorizações do uso de imagem, a agência levou a história para o programa “Fantástico”, da Rede Globo. A equipe não só gostou da pauta como também testou a reação das pessoas em outras regiões do País. O “empreendimento” seria construído em Brasília (DF), Florianópolis (SC), Recife (PE) e Rio de Janeiro (RJ). Essa iniciativa foi comentada em redes sociais, jornais, sites, entre outros.
Preservação ambiental
No Dia Internacional da Água (22 de março), o Rio Pinheiros, na capital paulista, sofreu uma intervenção urbana. Para promover a reflexão em prol do meio ambiente, a Lew’Lara\TBWA, em parceria com o Instituto da Criança Cidadã e com a Sabesp, escreveu as palavras “bem-vindo”, com cerca de 10 mil mudas de plantas, e “adeus”, com uma tonelada de resíduos retirados das margens do rio, esterilizados e limpos. Essas palavras ficaram com mais de oito metros. A ação foi divulgada espontaneamente em diversos veículos de comunicação.
A marca que protege
Para a Nivea, a luz do sol junto ao espelho tornou-se mídia. Como? Nas ruas, uma pessoa segurava um espelho que refletia em ônibus, vitrines, entre outros, a frase “Se você está conseguindo ler isso, use Nivea Sun FPS 30”. Outra iniciativa foi o aplicativo para iPhone em que a pessoa colocava seu nome, era localizada pelo GPS, escolhia o tipo de pele que era atrelada ao clima do local e, em seguida, era indicado o fator de proteção solar mais adequado para sua pele. A cada duas horas, como é sugerido para os consumidores, o programa avisava que era a hora de passar o produto novamente. Segundo a agência, esse aplicativo foi o mais baixado de sua área. Lançado para os consumidores do Brasil, está sendo exportado para mais seis países, além de passar pelo primeiro upgrade.
A volta da ovelha
Para combater os sintomas da gripe, o Naldecon, do laboratório farmacêutico Bristol-Myers Squibb, tem os comprimidos para tomar de noite e de dia. O primeiro tem componente que dá sono, e o segundo não tem isso em sua composição. Então, por que não criar uma comunicação para o dia e outra para noite? Foi isso que a Lew’Lara\TBWA fez e retomou uma referência à ovelha, que já havia sido usada anteriormente na comunicação. Surgiu então a ovelha da noite e a ovelha do dia.
A ovelha é a gripe. A ovelha do dia não deixa a pessoa prestar atenção, dá sono, mal-estar; já a da noite acorda a pessoa e não permite que ela durma. Nas manhãs, aparecia na televisão uma ovelha tentando hipnotizar o telespectador para não trabalhar; à noite, ela aparecia com uma britadeira perguntando se a pessoa realmente queria dormir. Foi publicada uma edição especial do jornal gratuito Metro com opções de programas noturnos. Na internet, foram criados mais de 30 tipos de gripe, como a Maguila (em alusão ao ex-boxeador Adilson Rodrigues), que nocauteia, e o internauta ainda podia criar sua própria gripe. Também foram produzidas paródias com as ovelhas em cima de virais da web, que tiveram mais de 15 milhões de views, como a dança do quadrado e a criança que estava anestesiada. Como resultado, houve registro de 5,3% acima do objetivo de vendas estipulado e crescimento de 21% nas vendas.
Apoio ao empreendedor
Por meio de estudos, percebeu-se que os jovens não empreendiam mais por necessidade, mas para montar o negócio à sua própria maneira, imprimir a sua marca. Com base nisso, foi criada a campanha para o Desafio Sebrae (Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo), jogo virtual que simula a rotina de uma empresa, estimulando os universitários a empreender. No Twitter, o hashtag “#Se eu fosse chefe” foi criado pela ID\TBWA, e ficou entre os trending topics de maior repercussão. No Facebook, o usuário podia criar uma empresa e ver que papéis os amigos desempenhariam.
A equipe da agência também percebeu que os jovens não tinham nenhum veículo de comunicação ao qual recorrer para saber mais sobre negócios. Então, em parceria com a Editora Globo, lançou a revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios voltada a esse perfil, com layout, formato e abordagem diferentes. Na publicação, havia reportagens de comportamento, dicas para ganhar dinheiro e conceito de empreendedorismo. A revista circulou durante o Desafio Sebrae nas principais universidades do País, com tiragem de 40 mil exemplares.
Outra campanha desenvolvida para o Sebrae foi “E agora?”, que mostrava o papel da entidade em apoiar os micro e pequenos empresários tanto nos momentos difíceis de crise e dívidas quanto nas épocas promissoras de expansão, contratação de funcionários, entre outras.
Marca da moda
O objetivo era buscar um jeito diferenciado de comunicar a Água Schin, fugir do padrão do mercado e fazer com que os consumidores vissem a marca como valiosa. Então, a agência pensou em trabalhar algo relacionado à reciclagem. Mas como fazer isso sem cair na mesmice? Com a ajuda de fornecedores, a garrafa pet da marca foi transformada em fibra de poliéster e, depois, em camiseta. As estampas foram desenvolvidas pelo artista plástico Alexandre Sesper, e a marca Billabong fechou parceria para lançar a linha de camisetas chamada de ECO Recycled. Segundo informações da Lew’Lara\TBWA, foram vendidas mais de 2 mil peças. O trânsito de pessoas na loja da marca cresceu 90% e as camisetas já estão na terceira coleção.
Amor pelos cachorros
Ao decidir abraçar a adoção de cachorros, a Pedigree passou a desenvolver diversas atividades em apoio à causa. Os sites Yahoo, MSN e Google competiram para pedir aos internautas que adotassem sua mascote. Quem ganhasse mais votos tinha o cão adotado. Os outros dois também seriam adotados depois. Foi produzido um vídeo e, cada vez que fosse assistido, um cachorro abandonado ganhava um pote de ração. Ao todo, foram doados 100 mil potes de ração. Atualmente o vídeo tem 405 mil views. No mobiliário do parque, por exemplo, havia um incentivo à adoção com uma coleira. Celebridades que amam cachorros também foram escolhidas para doar peças suas que seriam vendidas mais tarde no espaço cedido por Fabio Souza em seu novo antiquário, À La Garçonne. A verba arrecadada foi revertida para as ONGS que abrigam cães abandonados.
Longe do convencional
Era necessário anunciar uma filial da Cultura Inglesa em Sorocaba, no interior paulista. Para fazer isso, foi utilizado um costume adotado por muitos brasileiros: adaptar nomes estrangeiros ao português. A campanha dizia que quem tivesse um nome desses ganhava seis meses gratuitos de curso. A ideia virou notícia no País inteiro. Outra iniciativa foi a legenda para rádio (isso mesmo!). Quando tocava música em inglês na rádio Oi FM, no visor do rádio o ouvinte podia ver a tradução. Ao final da música, ele via que para as coisas da vida que não tinham legenda existia a Cultura Inglesa.
Sem barreiras
A marca Visa precisava divulgar seu novo posicionamento mundial, o “Go.”. A proposta era fazer com que a ideia global fosse inserida num episódio local que repercutisse globalmente. O dia 8 de março foi escolhido para o lançamento. Depois de analisar os grandes acontecimentos do dia, a agência decidiu investir no clássico Palmeiras e Corinthians, que marcaria o retorno do craque Ronaldo ao Brasil. Então, a Visa patrocinou somente aquele jogo. Também foi mostrada uma mensagem sobre “Go.”. No acréscimo do segundo tempo, o tão esperado jogador emplacou um gol e ganhou destaque nos maiores jornais do mundo com a camiseta que trazia o novo posicionamento de Visa.
Outra iniciativa para a marca surgiu a partir de um filme que já estava no ar em outros países no qual um homem rodava uma pizza. Veio a ideia de aumentar o diálogo com o consumidor. Surgiu então a promoção que quem pagasse a pizza com o cartão Visa teria desconto. No domingo da estreia da ação, o jornal O Estado de S. Paulo foi entregue dentro de uma caixa de pizza com informes sobre a promoção. O papel que explicava a ideia tinha cheiro de pizza. Nas pizzarias, havia displays, cardápios e folhetins.
Esponjão de sucesso
Quando a marca Minuano demonstrou interesse em patrocinar uma cota na edição de 2010 do reality show “Big Brother Brasil”, da TV Globo, elas já estavam todas vendidas. Então, a agência resolveu negociar uma outra forma de inserir a marca no programa. Para que entrassem na casa, todos os dias os participantes tinham que lavar a louça com o detergente Minuano, ideia que surgiu a partir da observação que a maioria das conversas e discussões ocorria na cozinha. Também foi criado o “funk do Esponjão”, que virou hit do Carnaval e foi tocado em algumas festas do programa. Outra ação foi um suposto vídeo de alguém que queria entrar no programa e o personagem era a esponja. Segundo a agência informou, foram registrados mais de 100 mil sites com downloads para o link da música. Ainda de acordo com os profissionais, na avaliação final do BBB o Minuano foi a segunda marca mais bem avaliada, logo após a Fiat e superando investimentos muito maiores.
Leitores contam sua história
Para a montadora Nissan foi desenvolvida uma iniciativa em parceria com o jornal O Estado de S.Paulo. A capa do jornal chegou para os assinantes em branco e pedia para que o leitor pensasse em como seriam suas próprias manchetes. Ele podia baixar as fotos e escrever os textos. Na semana seguinte, foi distribuído o exemplar com as fotos e histórias escolhidas. Ao abrir a capa, o leitor via o portfólio da Nissan. Foi considerada a maior resposta de promoções no jornal para assinantes. “Havia milhares de ganhadores na Mega Sena, casamentos, viagens etc., e o portfólio da Nissan está lá guardado na vida de alguém”, diz Luiz Ritton, VP de mídia.
Principais executivos
Jaques Lewkowicz, CCO; Luiz Lara – CEO e diretor-presidente; Márcio Oliveira, VP de operações; André Laurentino, VP de criação; Luiz Ritton, VP de mídia; Daniel de Tomazo, diretor-geral de planejamento; Felipe Luchi, diretor de criação; Manir Fadel, diretor de criação; Luciano Lincoln, diretor de criação; Clovis Marchetti, diretor de criação; Rafael Carminetti, diretor-geral de atendimento; Fernanda Tedde, diretora de atendimento; Ricardo Forli, diretor de atendimento; Alexandre Baroni, diretor de atendimento; Daniela Leão, diretora de atendimento; Maisa Mendonça, diretora de atendimento; Gilson Freitas, diretor de atendimento; Valentina Ursini, diretora de atendimento; Fabio Urbanas, diretor de mídia; Fabio Walker, diretor de mídia; Rodrigo Simões, diretor de mídia; Eduardo Shinohara, diretor de mídia; Mayra de Luttis, diretora de RTV; Marcos Pedra, diretor de produção gráfica; Sheila Wakswaser, CFO
Lista de clientes
-Absolut
-Adidas
-Aruba
-Bosch
-Bristol Myers-Squibb – Naldecon e Luftal
-Bunge - Delícia e Cyclus
-CCDI - Camargo Correa -Desenvolvimento Imobiliário
-Comgas
-Cosan - Esso
-CPFL - Companhia Paulista de Força e Luz
-Cultura Inglesa
-Febraban
-Fundação SOS Mata Atlântica
-General Mills: Haagen-Dazs
-iG
-Instituto Akatu para o Consumo Consciente
-Minuano
-Nissan
-Nivea
-Nobel
-Obra do Berço
-Omint
-Pedigree
-Schincariol: água, Fruthos, Skinka, Primus, Schin Refrigerantes, Mini Schin, Glacial e institucional
-Sebrae
-Shopping Jardim Sul
-SPTuris
-Visa
-Zatix – Graber e Omnilink
-WCF – World Children Foundation
-Whiskas
-Twix