entrevista16/9/2010

Ele é o cara

Bazinho Ferraz, novo sócio do Grupo ABC, fala de sua trajetória e das expectativas para os próximos anos

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 Por Renata de Salvi

Aos 16 anos, Bazinho Ferraz já trabalhava na função que hoje se chama de “promoter”, distribuindo convites e divulgando festas. Foi o início da sua vitoriosa carreira em eventos. Ainda muito jovem, abriu danceterias e restaurantes, todos com a marca do sucesso; até que descobriu que sua verdadeira vocação estava na comunicação. Seu grande empreendimento foi aberto há 11 anos: a B\Ferraz, uma das maiores agências de marketing promocional e eventos do Brasil, onde foram criados cases históricos, como o Skol Beats. Em julho de 2006, a B\Ferraz uniu-se a Nizan Guanaes, dando início ao Grupo B\Ypy, que depois virou o segmento B, do Grupo ABC, do mesmo Nizan. Em agosto, Bazinho tornou-se o sócio responsável pelas áreas B e C, que abrangem os serviços de branding (marcas) e content (conteúdo). (Veja como o Grupo ABC é estruturado na página 38.) Nesta entrevista, ele conta como chegou ao Grupo ABC e fala também de sua trajetória profissional.

Desde quando você trabalha com eventos e comunicação?

Há 20 anos. Comecei fazendo e distribuindo convites aos 16 anos. Abri minha primeira agência, a BFC Promoções e Eventos, aos 20 anos. No início, era muito voltado a festas. Quando abri a B\Ferraz, há 11 anos, introduzi o conceito full promotion. Atualmente nós temos uma comunicação superdiferente, mas se pensarmos como era há 11 anos, veremos um mercado voltado apenas à propaganda. Os anunciantes só pensavam em propaganda. Quem cuidava das estratégias dos clientes eram as agências de propaganda. Então, começamos a levantar a bandeira de que devia haver também serviços below the line (BTL) no papel estratégico de construir marcas.

Você é o primeiro da família a atuar nesse segmento ou algum familiar já trabalhava com eventos?

Eu era muito bem relacionado e festeiro. Ingressei no curso de veterinária aos 17 anos. Ao mesmo tempo em que estudava veterinária, me envolvia com as festas. Dois anos depois, entrei para a PUC-SP (Pontifícia Universidade Católica de São Paulo) e passei a estudar administração à noite, porque já trabalhava. Nesse tempo, eu já tinha boate. Comecei com a Phoenix, em Campos do Jordão, no Guarujá e depois em São Paulo. Também havia o restaurante Phoenix. Alguns desses negócios existem até hoje. Minha família é de fazendeiros e eu sempre gostei desse ramo. Gostaria de ter mais tempo para me dedicar a esse negócio, ao esporte e a minha família.

Dedicar-se à fazenda agora é mais difícil, não?

Sim.

O que fazia você acreditar que o BTL teria o papel que tem hoje?

Por causa desse conceito de branding experience, que nós já tínhamos. Nós já trabalhávamos esse conceito no evento, na promoção, no ponto de venda e no marketing direto de forma eficiente e complementar à propaganda. A ideia é que grandes cases de BTL sejam tão marcantes quanto grandes campanhas. A B\Ferraz tem alguns exemplos de cases que fizeram história, como o evento Skol Beats, a construção da marca de cerveja Stella Artois no Brasil e o lançamento do evento Super Casas Bahia. Gosto de citar um evento em que contamos a história da Audi no Brasil. Eram as campanhas do Marcello Serpa, da AlmapBBDO, junto a eventos feitos por nós. Esse evento, realizado nos seis primeiros anos da B\Ferraz, mostrou o quanto o conceito era importante para uma marca. Desde então, nesses quatro ou cinco últimos anos os anunciantes se deram conta da importância de ter uma agência de brand experience fixa. Nessa mesma época, me associei ao Nizan e ao Guga para montar o lado B e C do Grupo ABC, que então se chamava Ypy. O mesmo movimento se deu em outros segmentos, como os digitais, de ponto de venda, marketing direto. Todas essas agências passaram a ser importantes para completar o mix de comunicação. Nos últimos dois anos vimos o mar-keting esportivo e de shows, com a Mondo, também se tornarem importantes. Hoje, todos os anunciantes estão buscando uma agência de marketing esportivo para ser sua consultora. É um processo de consolidação de agências de serviços especializados.

Você falou de grandes eventos que foram eficazes. O que seria um grande evento eficaz?

Várias empresas buscam objetivos diferentes. Quando a Casas Bahia nos procurou, queria um evento de vendas. Criamos o Super Casas Bahia, que reunia venda e entretenimento. Nas pesquisas, vimos que, embora o consumidor buscasse o entretenimento, ele queria aproveitar alguma promoção e comprar também. O resultado foi que a Super Casas Bahia vende mais que a soma de todas as lojas da rede. Já o Skol Beats surgiu como solução de comunicação com o jovem e virou case de festival de música eletrônica no mundo inteiro. Mas quero falar também do Planeta Terra Festival, que já está na quarta edição. A iniciativa era uma forma de o site Terra mostrar sua diversidade. Hoje esse evento já entrou para o calendário publicitário, contando com grandes anunciantes, como Axe e Volkswagen, entre outros. Então, tornou-se uma plataforma de comunicação com o jovem, de posicionamento de diversidade do Terra, e do calendário de publicidade. Por meio do evento, é feita a venda, o relacionamento e o posicionamento. Está no ar agora o Busão do Brasil. O refrigerante Guaraná Antarctica tinha uma plataforma de música e esportes em ação voltada ao jovem. Fizemos uma pesquisa e achamos que para você falar de diversão entre amigos existem possibilidades maiores. Criamos essa plataforma, que é o Busão do Brasil. Não é um evento, mas sim o primeiro branding reality show do País, feito em parceria com a Endemol e a Band. Já atingiu seis pontos de audiência. É um sucesso. Esse sempre foi o meu pensamento de branding experience, que não é feito necessariamente através do evento, da promoção ou do ponto de venda, mas em todos os meios, e os meios estão evoluindo. Para a Adidas, fizemos o Adidas Code (rede social voltada aos apaixonados por corrida), que era uma plataforma de relacionamento da marca com o consumidor.

E onde vocês buscam inspiração para trazer tanta inovação?

A B\ foi criada com um time multidisciplinar. Há cinco anos já tínhamos planejamento estratégico antes mesmo das agências de propaganda. A B\ criou uma área de pesquisa, inovação e branding há dois anos. Tem a área de concepção, pesquisa, inovação e execução de eventos, que é o setor artístico e de operações da agência. Resumindo, é uma agência de branding experience formada por um time multidisciplinar. Sempre fui uma pessoa de formar e querer profissionais que vistam a camisa. O giro de pessoas sempre foi muito baixo, em torno de 15%. São 11 anos de B\. Algumas pessoas trabalham aqui desde o início da nossa história, o que é difícil nesse ramo.

Como surgiu a parceria com Nizan Guanaes?

A B\Ferraz é uma empresa que deu muito certo, basta ver a parceria com a AmBev. Do quarto ao sexto ano de existência, todos os grupos quiseram comprar a agência. Na verdade, eu queria montar um negócio de serviço especializado. Por isso, as conversas com Nizan deram resultado. Tínhamos a mesma visão. A parceria teve início em 2006. Chegaram para mim e negociaram a abertura de algumas empresas, como a Garage Interactive Marketing, uma de ponto de venda e outra de mobiliários. Era a holding B\Ypy, que é o lado B e C do Grupo ABC.

E como surgiu o convite para se tornar sócio desse grupo?

É a evolução de uma sociedade que deu certo. Eu era sócio do B\Ypy e da B\Ferraz. Essa nova fase é importante para todos os lados e também para o mercado de serviços e entretenimento. A mudança de ter uma figura como a minha no maior grupo de comunicação brasileiro e que ocupa o 20º lugar no mundo mostra quanto é importante para o ABC esse tipo de serviço. Fazer fusões societárias não é fácil, mas era necessário para o crescimento do grupo.

Como funciona a relação de vocês na sociedade?

Eu interajo com o Guga nos processos de aquisição, faço acompanhamento das agências na gestão, estratégia, expansão e crescimento orgânico e avalio as áreas estratégicas, como o posicionamento. O importante é que as empresas se complementam. Temos o cuidado de ter as pessoas certas nos lugares certos, para que possam crescer. Quando chegam ao cargo top, elas também podem crescer dentro do grupo em outras agências.

Mas vocês têm algum tipo de iniciativa nesse sentido?

Eu tinha o sonho de montar uma universidade. Não existem muitos cursos voltados a serviços, ou seja, ao lado B. Com todo investimento programado em infraestrutura, em segurança, serviços em geral e em comunicação para os grandes eventos esportivos que acontecerão no Brasil (Copa e Olimpíadas), está faltando mão de obra, capacitação e fidelização. Nosso grande desafio é ter pessoas capazes. Já estamos atuando no ABC com questões de capacitação e fidelização dos profissionais por meio do processo de crescimento das pessoas dentro da organização.

Então, o B e o C são a bola da vez?

Sem dúvida. E ainda temos o objetivo de nos internacionalizarmos nos próximos cinco anos.

Quais são os desafios encontrados para chegar à internacionalização?

Para atingirmos esse objetivo, precisamos crescer organicamente no Grupo ABC como um todo, aumentar algumas disciplinas...

Quais disciplinas?

Prefiro não falar especificamente, porque variam de acordo com a oportunidade e a questão comercial. Mas o objetivo é passar pelo processo de consolidação e crescimento, além da internacionalização do grupo por meio da Pereira&O'Dell, Africa e as áreas de conteúdo e entretenimento. Já temos a ReUnion, que atua em marketing esportivo em Miami, e a Mondo Entretenimento e a Evenpro (produtora de shows) na América Latina.

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