perfil16/9/2010

Propeg: reinventar-se é preciso

Propeg celebra 45 anos pronta para novos desafios

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Por Renata de Salvi

Uma agência que comemora 45 anos de existência tem muita história para contar. É o caso da Propeg, que nasceu em Salvador e hoje tem unidades, além da capital baiana, em Lauro de Freitas, também na Bahia, São Paulo, Brasília e Fortaleza. Entre os feitos memoráveis ao longo destes anos todos, além de fazer parte do seletíssimo grupo das agências de publicidade veteranas, foi a Propeg quem plantou a semente da internet brasileira com a criação da Midialog, que mais tarde tornou-se a conceituada AgênciaClick. E formou publicitários reconhecidos internacionalmente, como Duda Mendonça e Sérgio Valente. Também ultrapassou diversos planos econômicos, a ditadura militar, a luta pela democracia, as mudanças de perfil do consumidor e as transformações tecnológicas. Há 30 anos na Propeg, seu presidente, Fernando Barros, diz que o fundamental para ter dado certo durante tanto tempo é conciliar o espírito arrojado e a preocupação com a liquidez. Na prática, é reinventar-se o tempo todo. “Tivemos desertos, tempestades e bons momentos. Quando deixamos de atender a conta do governo da Bahia, por exemplo, houve redução de 30% a 40% do faturamento. Avançamos, então, para conquistar novos mercados, como aconteceu em São Paulo, e com novas contas em Brasília. Dois anos depois, estávamos crescendo novamente.”

A estratégia da reinvenção tem dado bons resultados. No ano passado, o faturamento atingiu R$ 315 milhões, um aumento de 40% em relação a 2008. E, no primeiro semestre deste ano, houve acréscimo de 65% no faturamento em relação ao mesmo período do ano passado. Devido à lei eleitoral, que restringe a divulgação de programas de governo no período das eleições, a Propeg terá uma queda pontual no faturamento deste segundo semestre. Isso porque alguns dos seus maiores clientes são da gestão pública. Mesmo assim, Marcos Fonseca, diretor administrativo-financeiro, prevê crescimento: “Devemos fechar 2010 com um faturamento 30% maior do que o de 2009. Temos boas prospecções em andamento e nossos clientes são sólidos e estão crescendo.”

No ranking das 50 maiores agências do Ibope Monitor, a Propeg ocupa o 23º lugar com faturamento de R$ 628,643 milhões. Barros assegura que, apesar disso, a agência não está nem na metade do caminho. “Assisti a um filme com meu filho mais novo e durante o trailler apareceu uma história em que as corujas iam buscar reforço dos guardiões porque seu reino estava sendo invadido. Perguntaram ao mais velho como se chegava até eles. E o ancião respondeu que quando se imaginasse que o grupo estaria chegando ao destino, eles não estariam nem na metade do caminho. No caso das empresas, ocorre do mesmo jeito: aquelas que têm vitalidade devem achar que ainda não chegaram na metade do percurso. A Propeg não é um projeto pronto e acabado.”


Contribuição à comunicação

Alexandre Cezário foi contratado há um ano para liderar a diretoria digital da Propeg. Com passagem pela TV1.com, Cezário chegou para implementar a área e estimular a agência a integrar o on e o off. A primeira etapa foi alocar um diretor de arte digital diretamente na área de criação. A segunda fase foi garantir a capacitação dos profissionais de mídia, planejamento e atendimento. Também foram contratados especialistas em mídias sociais, search engine marketing e business intelligence. A lista de parceiros passou por reformulação e foi ampliada para agências especializadas em games e redes sociais, entre outros.

Além da reestruturação da área digital, Cezário é responsável por um projeto inovador e ambicioso. Lançado em parceria com a Universidade Federal da Bahia (UFBA), o Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais é um espaço de estudos de tendências da comunicação. A Propeg investe R$ 60 mil por ano na iniciativa, além de ter auxiliado na infraestrutura física. Também houve o apoio do Capes (Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior) e do CNPq (Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico), que investiram R$ 40 mil em equipamentos, e da Fabesp (Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado da Bahia), que entrou com R$ 5 mil. Respondendo a um coordenador adjunto, oito pesquisadores, todos estudantes de jornalismo ou produção cultural, recebem bolsa para desenvolver estudos sobre as inovações de publicidade no mundo todo. A agência já obteve 23 relatórios com temas diversos, como mobile marketing, campanhas colaborativas, marketing de buscas e publicidade em redes sociais, entre outros. Sem data prevista, nem nome definido, o objetivo é lançar um livro com a síntese dos trabalhos desenvolvidos. “Periodicamente, realizamos reuniões com os pesquisadores para alinhar sobre quais assuntos queremos saber mais e saber de suas impressões. Nosso objetivo é entender as próximas ondas que estão por vir e a meta é disseminar esse conhecimento também aos nossos clientes. Além disso, o projeto faz com que os estudantes adquiram experiência”, diz Cezário, responsável pelo projeto.

Idealizado por Alexandre Augusto, VP executivo, o Observatório é fruto de sua experiência como pesquisador quando estudava na universidade e de um insight que teve logo após sair de uma palestra do professor de Harvard Clayton M. Christensen. “Ele falou sobre a chegada de inovações tecnológicas que quebraram empresas antigas. Um dos exemplos foi como a criação de uma prótese para o crânio deixou as técnicas desenvolvidas por alguns médicos obsoletas, fazendo com que os especialistas perdessem grandes fortunas. O mesmo ocorreu com as películas quando lançaram as câmeras digitais, ou quando a internet surgiu e as agência fingiam que eram integradas e entendiam do negócio. Por isso, decidimos ter uma equipe buscando as novidades”, conta.

Integração nacional

O planejamento da Propeg concentra-se em Salvador, na Bahia. Entretanto, os planners viajam frequentemente para as outras unidades em busca de subsídios para as campanhas. Atualmente, sete profissionais compõem a equipe. Dentre eles, há especialistas em ativação, digital, branding, comportamento do consumidor, cool hunting, para atender os núcleos de varejo, iniciativa privada e governo. Eles se munem de estudos etnográficos, painéis de consumo, projetos customizados, oficinas criativas, workshops de insights, visões de branding, entre outros. “Trabalhamos com clientes completamente diferentes. Para o governo, devemos desenvolver um planejamento mais formal e denso. No caso do varejo, o raciocínio tem que ser um pouco mais rápido. Entretanto, de quatro anos para cá, os perfis mudaram completamente. O varejo, por exemplo, já sabe da importância de construir sua marca”, diz Melina Romariz, diretora de planejamento. O melhor exemplo disso é a unidade que a Propeg tem especialmente para atender a marca Insinuante e sua holding Máquina de Vendas, que reúne também a Ricardo Eletro. Esse núcleo de varejo conta com 40 profissionais dedicados a dar respostas rápidas à concorrência e pensar em estratégias assertivas para os negócios dos clientes. “O varejo é intenso, frenético e estressante, e a pressão por resultados é imensa. Nosso desafio é desenvolver, todos os dias, soluções criativas, diferenciadas e ágeis, atendendo a cada demanda por resultado de vendas”, diz Carlos Pereira, VP da Propeg Varejo.

Conhecida pelas longas parcerias, a Propeg atende a Insinuante há 18 anos. De 1996, quatro anos depois de começar a atendê-la, a 2010, o faturamento da empresa foi de R$ 200 milhões por ano para R$ 6 bilhões. A confiança entre agência e cliente é tão grande que Barros, presidente da Propeg, auxiliou Luiz Carlos Batista, presidente da rede de lojas e sócio da Máquina de Vendas, a fechar negócio com a grande concorrente Ricardo Eletro. No início do ano, as duas anunciaram que se uniriam na holding Máquina de Vendas. Aliás, o nome da holding foi sugestão do próprio Barros. “Acompanhei desde os primeiros contatos que tiveram para montar a holding e contribuí com sugestões não só para a comunicação, mas para o negócio, mesmo. Em 60 dias, eles fecharam a associação. Quando me perguntaram como poderiam nomear o grupo, tive como base a exímia agressividade que eles têm para obter resultados de vendas. Aí surgiu o nome Máquina de Vendas.”

Outro cliente que está há anos na Propeg é a Odebrecht Realizações Imobiliárias. Os cases construídos durante essa parceria talvez tenham inspirado os outros clientes da área imobiliária a procurar a agência. Bairros inteiros de Salvador, como Vilas do Atlântico, Itaigara e Caminho das Árvores, foram lançados com o suporte da Propeg. Diretora de atendimento do núcleo imobiliário, Michele Estevez explica que o papel dos publicitários, neste caso, não é só comunicar, mas dar subsídios para a aceitação do público aos novos empreendimentos. “Temos que ser um pouco construtores e arquitetos, entender de plantas de construção, fachadas de prédios, compra de material e negócios. Levantamos os potenciais clientes, suas vontades e percepções sobre o projeto, e participamos de reuniões semanais com os clientes, além de estar no estande e ter proximidade com o marketing e a área comercial. Atuamos na estratégia, mesmo.”

Para Ana Luísa Almeida, VP de criação, os resultados das campanhas da Propeg são positivos porque o produto final não depende apenas da criação, “depende de um trabalho que começa a acontecer bem antes do job e termina muito depois do layout. É aí que entra o principal diferencial da Propeg: um trabalho integrado e uma equipe que pensa criativamente do atendimento à mídia. Assim, confesso, fica mais fácil para a criação impressionar e, garanto, muito mais fácil de alcançar os objetivos do cliente”.

A área de criação trabalha diretamente com o planejamento e o atendimento. E para a integração entre as unidades ficar mais facilitada, Ana Luísa comanda uma equipe escolhida a dedo: em Brasília, está Cláudio Leite; na Bahia e no Ceará, Ariston Quadros; no varejo, Emerson Braga, e, na unidade São Paulo, ela mesma assume a direção de criação, além de ajudar também Ariston Quadros na direção de criação da Bahia.

Povo como cliente

A Propeg cultivou ao longo das décadas a expertise em contas públicas. A agência tem em seu portfólio cases como a construção da marca Bahia, que trouxe um outro olhar para o povo baiano, mais positivo, e para as belezas naturais do Estado. Há na carteira da agência uma gama de clientes públicos, como a Casa Civil do Ceará, a CPTM (Companhia Paulista de Trens Metropolitanos) e a SPTuris (Empresa de Turismo e Eventos da Cidade de São Paulo). Para este último, a agência destaca o turismo da capital paulista, que vai além dos negócios. “Vendemos a pluralidade de shows, peças de teatro, eventos esportivos. Veiculamos campanhas em outros países, como Estados Unidos e Espanha”, diz Sayto Gama, diretor de atendimento.

As outras contas públicas estão em Brasília, onde a Propeg está há 25 anos. José Badaró, VP de Brasília, comanda essa operação há dez anos. Sua equipe atende principalmente a Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) e os Ministérios da Saúde e das Cidades. “O problema de atender cliente estatal é que a conta fica com ‘estabilidade’ de quatro anos, o que desmotiva o trabalho da agência, mas nós atendemos a conta pública como se fosse privada. Temos o maior orgulho quando o cliente tece elogios ao nosso atendimento, a criatividade e aos custos”, diz Badaró.

Além desse atendimento personalizado, a expertise em contas públicas da Propeg é única em abrangência de veiculação por todo o território nacional, e no feedback do público, que é o mais variado possível, otimizando a mensuração dos resultados e a comprovação dos gastos. Uma campanha, por exemplo, pode ser veiculada em 4 mil rádios, 2 mil jornais, além das revistas, outdoor, busdoors e carros de som. “O governo tem a obrigação de informar toda a população. Por isso, temos que trabalhar rapidamente a mensagem para chegar aos extremos do País. Precisamos de sinergia dentro da agência e com os fornecedores”, explica Cláudio Leite, diretor de criação da unidade de Brasília.

Na pandemia do influenza A (H1N1), conhecida como gripe suína, o governo precisava se posicionar em pouquíssimo tempo. Diretora de atendimento responsável pela conta do Ministério da Saúde, Adriana Mercadante foi acionada para montar um mutirão para disseminar as informações. Todos os profissionais da agência ficaram conectados 24 horas, com os celulares a postos. Os fornecedores também ficaram de plantão. Foi criado o Comitê de Combate à Crise de Influenza. Em dois dias, o material estava impresso no aeroporto, pronto para distribuição. “Ligaram para mim no domingo e na terça estava tudo pronto. Isso porque temos muita capilaridade, com grande volume de distribuição de material e autorização de mídia intensa”, diz Adriana.

Para que as grandes campanhas atinjam seu objetivo de informar, o cuidado com a linguagem e identidade de cada região é importante. “Desenvolvemos cada peça de forma regionalizada, inclusive em relação à mensagem. Não adianta falar em grandes cifras destinadas ao metrô em São Paulo para o povo do Rio Grande do Norte. Esse indivíduo precisa localizar a informação na sua realidade. Por exemplo, falamos para ele de uma escola técnica inaugurada em sua cidade. Usamos os locutores locais e os estilos musicais de cada povo. Também temos a preocupação de fazer anúncios voltados para as diversas classes sociais”, explica Renata Sanches, diretora de conta responsável pela Secom. Por isso, a Propeg consegue realizar jobs diferenciados.

A diretora de contas Renata Barrionuevo, que atende o Ministério das Cidades, explica que apesar das leis que devem seguir, como a proibição de promover o governo, ainda assim é possível atingir o público com inovações. No atendimento do Denatran (Departamento Nacional de Trânsito), a educação no trânsito é o mote. Numa ação para o feriado de Carnaval, a agência fez parceria com alguns fornecedores. Foram colocados diversos materiais nos bares, como o porta-contas com uma mensagem sobre os perigos de beber e dirigir. “Às vezes, conseguimos o material de graça, porque as pessoas se identificam com os temas que tratamos. Dessa vez, colocamos ímãs que pareciam as fechaduras dos carros próximos à fechadura real com a mensagem 'se você se confundiu, é melhor não dirigir’”, diz Renata.

Entre os planos da agência está a expansão da carteira de clientes na unidade de Brasília. De acordo com Badaró, a experiência nas áreas de varejo e mercado imobiliário impulsionaram a criação dos núcleos na capital do Brasil. “Já identificamos alguns profissionais para coordenar essas áreas. Teremos pelo menos quatro clientes de médio e grande porte até o final do ano”. De olho na sustentabilidade do negócio, Barros garante que as novas incursões arrojadas só serão feitas com assertividade. Como ele mesmo ensinou, “a agência carrega lições da vanguarda, mas não está nem na metade do caminho”.

Lista de clientes

-Lojas Insinuante / Máquina de Vendas

-Oi

-Correio da Bahia

-Shopping Center Paralela

-Agre Incorporadora

-Arc Engenharia

-Odebrecht Realizações Imobiliárias

-Construtora Santa Helena

-Syene

-Incorporadora Ecomundo

-Ampla Engenharia

-RPH Engenharia

-aKasa Engenharia

-Mapper Incorporadora

-Lopes Consultoria Imobiliária

-Plena Empreendimentos

-Lorenzo Noya Empreendimentos

-Grupo Imocom

-Grupo TPC – Operações Logísticas

-ATP Run

-Restaurante Oui

-Grupo M Dias Branco (marcas
Richester e Biscoitos e Massas Fortaleza)

-Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República

-Ministério da Saúde

-Ministério das Cidades

-Casa Civil do Governo do Ceará

-Companhia Paulista de Trens Metropolitanos / CPTM-SP

-SPTuris – Empresa de Turismo e Eventos da Cidade de São Paulo

-Secretaria de Turismo do
Distrito Federal

-Grupo de Apoio e Prevenção
à Aids (Gapa)

-Organizações Sociais Irmã
Dulce (Osid)

-Grupo Gay da Bahia

-Igreja Senhor do Bonfim

-ATX – Associação de Transplantados da Bahia

-Grupo de Apoio à Criança com Câncer (GACC)

-Centro de Pesquisa e Assistência da Reprodução Humana (Ceparh)

Lista de executivos

-Fernando Barros, presidente

-Alexandre Augusto, vice-presidente executivo

-Ana Luisa Almeida, vice-presidente de criação

-Carlos Pereira, vice-presidente Propeg Varejo

-José Badaró, vice-presidente Brasília

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