entrevista07/05/2011

Foco em resultados

Hugo Janeba, consultor da Vivo, fala de Cannes Lions 2011 e de uma das companhias mais valiosas do mundo

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Por Renata de Salvi

Hugo Janeba é multidisciplinar. Estudou Design, se especializou em Branding e cursou MBA de Gerência Internacional. Seus sentidos são aguçados para perceber a boa qualidade de um trabalho, sempre com foco nos resultados. Essa percepção lhe rendeu um dos mais importantes cargos na gestão de uma das marcas mais valiosas em telefonia, a Vivo, com valor de R$ 7,6 bilhões, de acordo com a consultoria Brand Finance. Há 12 anos nesse segmento, chegou a ocupar a vice-presidência executiva de Marketing e Inovação da Vivo e, recentemente, tornou-se consultor da companhia. Também foi convidado a desempenhar um outro papel: o de jurado em Creative Effectiveness, categoria recém-criada do Festival Internacional de Criatividade de Cannes que reconhece as campanhas com maior efetividade de resultados. É a primeira vez que um anunciante brasileiro integra o júri do evento. Ele já começou a trabalhar nos cases que estão concorrendo. A seguir, ele fala de Cannes e da Vivo.

Como funciona a nova categoria?

 

 

 

A Creative Effectiveness foi criada este ano com o intuito de demonstrar os resultados das campanhas. É a evolução natural de um festival de publicidade para um festival de criatividade. Até mudou o nome: não é mais Festival de Publicidade de Cannes, mas Festival de Criatividade de Cannes. E essa mudança não está acontecendo só agora. Tem ocorrido nos últimos anos, quando se inclui não só as peças tradicionais de criatividade, mas também as categorias que olham de forma mais holística tudo o que é feito, como o Titanium. O interessante dessa nova categoria é que a criatividade em si não é a única métrica que a gente usa. Tem o mundo dos negócios. Então, a gente busca resultados, antes de qualquer coisa. A criação publicitária não vem de um relâmpago que cai na cabeça do criativo, nasce das necessidades do cliente que são expressas por meio do briefing com o tipo de problema que se quer resolver e o objetivo que se quer alcançar. Outra coisa importante é que só participa dessa categoria quem foi no mínimo shortlist no ano passado. Tanto que é uma categoria que tem um leão, o de efetividade criativa. Isso é uma forma de mostrar, de fato, que aquelas peças que foram pré-selecionadas no ano passado deram resultado. Para mim, ganhar o creative effectiveness demonstra que fizeram um serviço completo. Não foi só a questão criativa, foram também os resultados, a eficiência.

 

 

 

E como analisar a eficácia nesse caso?

 

 

 

Os cases têm um formato já padronizado e estão sendo olhados em três perspectivas: a ideia em si, a criatividade dessa ideia e seu resultado. Cada case é escrito como um dossiê. Acho que são três mil palavras que defendem uma série de questões e explicam o porquê aquilo foi um sucesso.

 

 

 

Então, o resultado não quer dizer só venda?

 

Não, pode ser melhorar a percepção de alguma coisa e não obrigatoriamente o varejo, o aumento de vendas, simplesmente.

Qual é o desafio de ser jurado de uma categoria que acabou de ser criada e que exerce uma visão holística dos trabalhos? Como você está encarando isso?

 

 

É uma questão importante no sentido de estar em um festival desse tipo no papel de cliente. O que muda um pouco é a pegada. Dos 20 jurados, cinco são clientes. Desses cinco, eu sou o único brasileiro. E é a primeira vez que um brasileiro cliente vai ser jurado em Cannes. Isso traz uma perspectiva... vamos ver como serão as discussões.

 

E qual é a contrapartida?

 

Minha contrapartida é uma visão bem de cliente. Quem assina o cheque da publicidade é o cliente. Este é o meu dinheiro e eu o quero bem investido. É uma polêmica boa. Tenho algumas experiências com os criativos daqui: o Gordilho, o Zaragoza, o pai e o filho, e o Rui Branquinho. Sentamos a uma mesa e vamos achar uma solução para o que a gente precisa. É muito suor e lágrima. Não se trata de um criativo coitadinho lá na madrugada tendo ideias e aqui o malvado do cliente que não está nem aí, pedindo campanhas maravilhosas, apesar de não saber o que quer. Eu não vejo uma relação de conflito para ter sucesso. A relação boa é a que traz cumplicidade. Então, quando se fala em uma categoria dessas, a expectativa é que a agência premiada seja vista como muito mais completa em comparação aos outros clientes sejam avaliados por terem também uma abordagem mercadológica muito mais completa.

 

 

Você disse que já está analisando alguns cases.

 

 

 

Sim, eles fazem uma pré-seleção. Se não me engano, eu já analisei quase 20. São uns 40 cases que vão passar, mas não vieram todos ainda porque depende de liberação da auditoria da PricewaterhouseCoopers. Quem inscreve é obrigado a permitir a revisão dos números, das pesquisas.

 

 

 

 

Em Cannes, será feito o debate?

Tem cases que eu não analisei. Eu ainda não sei como será a dinâmica. A análise é feita em três níveis: o case que não deve ir para o shortlist, o case que pode ir e o case que deve ir para o shortlist naquelas três categorias que eu te falei: ideia, criatividade e resultado. Esse mix já deve dar uma matriz de quais cases vão estar na ponta.

Nesse caso, você acaba comparando os cases que recebeu para saber qual é o nível dos trabalhos?

 

Minha intenção é analisar os 140 e ter uma visão para chegar preparado para uma discussão, caso contrário, fica uma coisa de “eu acho bacana”, “eu acho legal”. De fato, os cases são muito complexos, têm muita informação, resultado e dado de pesquisa. São business cases, o que deixa a avaliação muito mais criteriosa e muito menos subjetiva porque você tem dados, consegue discutir. Imagino que vão ser discussões muito profundas e que como existem mais agências do que clientes, vão começar com o debate sobre o papel de cada um. Isso é uma expectativa interessante porque provavelmente os cinco clientes vão se unir para discutir com as agências.

 

 

 

 

Quando foi inaugurada a categoria, você já sabia que seria um dos possíveis nomes para tentar representar o Brasil?

 

Não.

 

A que você atrela essa indicação?

 

 

 

É difícil falar dessas coisas. Tem um pouco de buscar alguém do Brasil, um País que está na moda; um pouco dos resultados obtidos aqui na Vivo e nossa história diferenciada no setor e no mercado. É um mix do que eu já fiz com o que a Vivo faz. Não é uma razão específica. Uma visão de mercado completa ajuda também a ser um candidato.

 

 

Aqui no Brasil, é possível citar empresas que conseguem unir uma boa criação com bons resultados, com exceção da Vivo?

 

Com certeza. Tem cases importantíssimos de resultados em publicidade e propaganda. A Casas Bahia é um enorme investidor em publicidade e sai nos rankings como a propaganda mais lembrada. Tem produtos nacionais. É inevitável citar a Alpargatas, que é um case importante de publicidade com resultado por causa do trabalho da Almap. Quem lembra que o Chico Anysio fazia a propaganda de Havaianas? Era um calçado de pedreiro e hoje é fashion, vende-se na Europa a 30 euros.

 

Falando da Vivo, qual é o investimento publicitário?

 

Não abrimos os valores.

 

Há um tempo a Vivo abriu um loja em uma livraria evangélica em Fortaleza (CE). Além dessa iniciativa, vocês têm grandes inovações. O que mais têm feito?

 

Acreditamos na complementaridade das mídias. Não achamos que, num primeiro momento, a televisão vai acabar e ninguém mais vai ler jornal. Até pelo nosso setor, há um nível de conectividade das pessoas que está mudando completamente o consumo de informação e de mídia. Por conta da conexão, as pessoas têm uma vida muito melhor dentro das possibilidades que se criam. Acreditamos firmemente nisso. Quando olhamos para esse novo mundo, não há como desconectar um programa de sucesso com a novela ou com o Big Brother que estão entre os assuntos mais comentados do Twitter. Não é que o Twitter vai tirar um pedaço. São novos hábitos que se instalam com muito mais complementaridade, e é mais divertido. A vida das pessoas está mais divertida. Eu grito gol na minha casa e só eu ouço. Eu grito gol no Twitter todos os meus seguidores me “ouvem”. E eu não estou assistindo ao futebol do meu celular, mas da televisão. É uma nova era no sentido da infoinclusão, de como os hábitos estão se alterando. Eu quero postar alguma coisa no Twitter, no Facebook ou no Orkut, então eu preciso de uma mobilidade do celular para fazer isso, são novas maneiras de atuar nessas mídias.

 

 

 

Estou dando essa volta toda para explicar que temos procurado não esquecer que existem as mídias importantes tradicionais e as maneiras diferentes de fazer tudo o que sempre fizemos. Não conseguimos resultados diferentes fazendo do mesmo jeito. Por exemplo, um case recente de bastante sucesso foi a gravação do último gol do Pelé na internet. É um trabalho feito para a internet que teve três milhões de views, criou um buzz. Por outro lado, fazemos coisas diretas em mídias próprias via SMS, em contato direto com os clientes. Conseguimos 1.200.000 clientes ou alunos aprendendo inglês pelo celular.

 

 

Então, você acredita que aqui no Brasil o mobile marketing já é realidade?

Para nós, é uma realidade, por conta desse exemplo. Não estou lá para vender um produto de terceiros, eu uso para fazer meu marketing. E, de novo, o grande segredo do sucesso de mobile marketing é a relevância que você consegue dar para sua mensagem. Não fui eu que disse essa frase e não lembro quem falou, mas é a pura realidade: “não existe o spray and pray”. Isso é a cabeça de quem está fazendo mídia de 15, 20 anos atrás. O que tem que se pensar hoje é o one to one, a mensagem adequada para cada cliente e usar a tecnologia a favor disso. Não usar a tecnologia para baratear custos, para fazer as coisas do jeito antigo. Essa é a grande dica: como mudar essa lógica. Atualmente, o desafio do profissional de marketing é entender esse roadmap tecnológico e eu acredito que não é tão evidente assim. Pouquíssimas pessoas do mercado têm a noção correta dessa evolução e a maioria está no setor de tecnologia. Há uma necessidade de preparação do profissional de marketing para entender essa mudança e não extrapolar sua experiência pessoal. Se eu gosto de twittar, o twitter é a melhor coisa do mundo. Se eu assisto pelo YouTube, o YouTube é a melhor coisa do mundo. E não é assim. Existem novidades acontecendo a cada momento. A Samsung lançou recentemente uma televisão absolutamente conectada à internet, você vê tudo, aluga filme. É uma outra experiência, outra conversa. Nem sei qual é o impacto disso no meu business, preciso avaliar.

 

Em quanto tempo você avalia? Como funciona isso?

 

 

 

Nós temos monitoramento por pesquisa e existem uns alertas internos que apontam a necessidade de olhar isso profundamente, entender o que está acontecendo e o que pode mudar. É menos uma cultura do que eu posso fazer para prevenir e mais uma cultura do que eu posso fazer para surfar essa onda. Assumimos que o mundo está em Beta, que nunca está em uma versão final. Está mudando a toda hora. Quando você assume isso, tem que estar aberto para a mudança. Quem não está preparado para o caos não está pronto para o mundo de hoje. Quando eu comecei a trabalhar, existiam planos de 5 anos, 12 anos. Hoje é impossível, é uma bobagem.

 

 

 

 

Hoje, qual é a duração máxima de um plano?

 

Cada indústria tem um ritmo. Devemos fazer planos de um ou dois anos, revisando mensalmente. Todo mês tem de observar se está no caminho correto. É um pouco da brincadeira da navegação. Você pode estar errando um grau aqui, mas lá na frente vai chegar a centenas de quilômetros de distância de onde queria.

 

Tem outros cases da própria Vivo que mostrem em que vocês ficaram atentos ao cenário e saíram na frente?

 

 

 

Um exemplo é o que temos feito com a recarga, na qual vendemos outros serviços. Primeiro porque é uma forma importante de abordar o cliente no momento em que ele vai fazer a compra. Então a gente oferece a recarga com seguro de vida, download de música, ou seja, começamos a criar uma outra dinâmica de produtos e serviços vendidos.

 

E tem funcionado?

 

 

Temos uma adesão muito grande. É um pouco mais complexo do que só lançar o produto. Mas quando você vê uma entrada forte das classes C e D no mercado, o mundo do celular permite a existência de certos produtos que tradicionalmente não teríamos. Vou explicar: a cadeia de cobrança do seguro inviabiliza o serviço de baixo valor. Quando você inclui em uma recarga, permite um seguro de baixa franquia para um público que não tem o hábito de comprar seguro. E se bobear, nem é bancalizado. A tecnologia permite coisas que o mundo tradicional não conseguiria fazer. Preciso adequar meus produtos e serviços à capacidade de compra, de consumo, necessidades e preocupações dessas classes. E até entender quais são os líderes de uma família típica da classe D, quem gera o orçamento, como gera, quais são as prioridades. Nessa camada da população, estar conectado é talvez mais importante do que para as classes A e B. Pode significar o trabalho do dia seguinte na economia informal.

 

 

E há outro exemplo de diversificação de negócio que tinha abertura de mercado?

 

 

 

 

 

 

 

 

A questão do 3G é muito forte, até pelos investimentos que temos feito no nosso número de municípios cobertos.

 

 

 

Vocês têm um plano ambicioso até o fim de 2012...

 

 

Acreditamos que a pessoa conectada vai ter poder. Temos o case emblemático de Belterra (Oeste do Pará). É uma cidade que tinha conexão zero e a qual conectamos no ano passado. Já tem estrada asfaltada, estão abrindo uma faculdade. E tem uma estratégia depois da estratégia. Obviamente estamos fazendo a ligação para vender, mas com o crescimento econômico de lá haverá benefícios. É um círculo virtuoso.

 

Há pouco mais de dois anos a TIM comprou a Intelig, abrindo mais mercado com um público que não estava acostumada a atender. Mais recentemente, a Telefônica assumiu o controle da Vivo e anunciou mudanças na estrutura. Diante dessa movimentação na área de telefonia, você acredita que a batalha por clientes vai ser mais agressiva?

 

 

Eu preferia não comentar esse assunto. O ambiente já é muito competitivo. Eu não vejo um mercado tranquilo. As tarifas praticadas no pré-pago para quem participa das promoções são superagressivas. Já existe uma competição enorme. Não sei se é a maior competição do mundo, mas está entre as maiores, com certeza. O que vai acontecer é que haverá mais ofertas, quando se incluir telefonia fixa e TV.

 

Para finalizar, quais são as expectativas em relação a Cannes?

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