mercado01/05/2012

Em cartaz neste cinema

Crescimento do público torna salas de exibição mais atraentes para a publicidade

Por Renata de Salvi

Nem só de eletrodomésticos e carros vive a classe C brasileira. A cultura, ao que parece, entrou na cesta básica da larga faixa de pessoas situadas entre os extremos da pirâmide de consumo. Não existe ainda nenhuma pesquisa que comprove que o boom das salas de cinema em blockbusters – como “Amanhecer”, continuação da saga “Crepúsculo”, que já na primeira semana de exibição bateu recorde de arrecadação, com 1,76 milhão de espectadores, ou o nacional Tropa de Elite 2, que durante o período em que esteve em cartaz foi visto por 11 milhões de pessoas – seja consequência do aumento do poder aquisitivo do brasileiro. Mas esses números fornecem um indicativo tão seguro quanto o de qualquer
planilha.

E o fenômeno pode também ser o responsável pela movimentação entre grandes exibidoras de cinema. No ano passado, a mexicana Cinépolis, uma das gigantes do setor, aportou no Brasil. E a norte-americana Cinemark resolveu acelerar a abertura de novas salas. A empresa, no Brasil há 14 anos, conta com 446 salas – metade de sua rede com tecnologia 3D. Além disso, inaugurou recentemente três novos complexos em São Paulo.

Na publicidade, a Cinemark decidiu entrar ela mesma no negócio. Para isso, cancelou o contrato com a Kinomaxx, empresa terceirizada responsável por comercializar os espaços de suas salas, e abriu a Flix Media, há dois meses. “Nossa antiga parceira fez um ótimo trabalho, mas percebemos o potencial do mercado e decidimos assumir a gestão nós mesmos. Para isso, trouxemos um modelo dos EUA que faz muito sucesso, o National Cinemedia, que concentra toda a cadeia do cinema, como exibição, comercialização e venda de ingressos”, diz Bettina Boklis, diretora de marketing da Cinemark.

A Flix Media é uma empresa independente. No início de suas operações, será responsável apenas por vender os espaços da Cinemark. Mas seu contrato não é de exclusividade. “Vamos consolidar as diversas possibilidades de contato com o consumidor. No cinema, temos diversas plataformas de comunicação, e, o melhor: a dispersão dos espectadores é baixa e o recall é alto”, diz Adriana Cacace, diretora da Flix Media.

Oportunidades

Ela explica que a Flix nasceu para desenvolver soluções inteiras com um olhar 360º. A primeira ação de mídia realizada em parceria com a Flix Media é o sucesso da internet feito para a Natura em outubro. Neste caso, a veiculação no cinema foi apenas o primeiro passo para algo que seria viralizado na internet. O cliente comprava o ingresso pela web e tinha a oportunidade de gravar um depoimento que seria transmitido na sala de cinema onde ele estaria. Os homens que adquirissem o ingresso pela web tinham a chance de fazer uma homenagem às mulheres que os acompanhassem na sessão. Elas eram surpreendidas por declarações de amor durante os comerciais que antecedem o filme. Depois, as imagens da ação foram compartilhadas na web. “Discutimos oportunidades de campanhas com base no conceito que eles tinham e amarramos os pontos.”

Além de filmes publicitários nas telonas, os espaços das salas podem ser palco para outras interações entre marcas e consumidores. Com o avanço da tecnologia, já se vê grandes iniciativas para promover experiências inesquecíveis para o público. Mesmo em festivais como o que ocorre em junho em Cannes, na Riviera Francesa, existe sempre um seminário que enfoca as possibilidades de comunicação, que vão desde 3D até ações em telas touchscreen. “O custo é maior quando se utiliza o espaço, assim como o impacto da ação”, diz André Porto Alegre, diretor comercial da MOBZ, resultado da união entre a Circuito Digital e a MovieMobz, e responsável por intermediar a relação entre anunciantes
e mídia.

Gerente de marketing do Kinoplex, Patricia Cotta enfatiza que os conteúdos gerados nessas iniciativas estão cada vez mais atrativos. “Com a tecnologia 3D, o espectador tem a sensação de que pode quase tocar os produtos, percebendo com mais nitidez suas formas e as sensações que podem gerar. Oferecemos aos clientes até ‘conferences online’, que são transmitidas de um ponto para outras salas digitais em todo o Brasil.”

Investimentos

Além da Natura, empresas como Bradesco, Itaú, Banco do Brasil, FIAT, Toyota e L’Oreal já utilizam o cinema para se aproximar dos consumidores. “Mesmo os órgãos públicos já descobriram que a comunicação no cinema não se restringe apenas a algumas classes socioeconômicas. A prefeitura do Rio do Janeiro usa a mídia muito bem para se comunicar com a população”, afirma Porto Alegre.

Entretanto, os anunciantes que veem no cinema uma boa alternativa para se relacionar com o público, fazem parte de um grupo ainda pequeno. A participação desta mídia nos investimentos publicitários é de pouco mais de 3%. “O cinema como entretenimento já está na fase de maturidade, consolidado, a audiência aumenta principalmente pelo maior acesso das classes médias. O cinema como veículo de comunicação está em fase de crescimento, embora cresça de forma acelerada”, acredita Patricia.

O aumento de audiência não é proporcional aos índices de aporte das marcas em publicidade em cinema. “Desde o ano passado, as salas apresentaram crescimento de 30% em lotação. Foram vendidos cerca de 150 milhões de ingressos. Mas houve queda de anunciantes. Todas as pesquisas mostram que o público gosta de propaganda no cinema. Não sei se é desprezo ou desconhecimento por parte do mercado sobre a mídia propriamente dita”, enfatiza Porto Alegre.

Ele explica que o cinema tem determinadas particularidades que são determinantes para os bons resultados. Apesar de ter grande potencial de cobertura, a mensagem só ganha capilaridade se estiver dispersa em muitas salas de cinema. “É uma mídia trabalhosa. É preciso estar no Leblon e no Bangu. A pulverização é importante.” A Propaganda tentou contato com o Grupo de Mídia, mas não obteve resposta até o fechamento desta edição.